「硬」是要你記得

「硬」是要你記得
動腦雜誌2007年2月號 第370輯　陳思穎
2007/3/1

什麼樣的行銷策略，讓樺達喉糖這個老品牌變年輕，並且在短時間內，成功打響「樺達硬喉糖」。這個新產品幕後的創意與行銷團隊，到底有什麼獨門心法？

一個品牌要成功，必須經過重重的考驗，全面性思考的行銷策略，更是不可或缺的一環。「樺達硬喉糖」為什麼能夠在短時間內，闖出一番天地，還榮獲2007年一月號管理雜誌，理想品牌的第一喉糖品牌。靠的是機緣巧合？還是許多人一起共同努力﹑堅持，所換來的甜美果實？

與「老」形象劃清界限

一提到樺達喉糖，相信第一個浮現在腦海中的畫面，是金色圓形的鋁盒包裝，裡面裝的是一顆顆，軟軟綠綠的三角圓錐形軟糖。雖然品牌知名度高，但老化的品牌形象，與軟糖的口感，都無法受到年輕人的青睞。

為了扭轉樺達喉糖的品牌形象，並拉近與年輕人的距離，年輕化的第一步，找來台灣的知名偶像王心凌代言，王心凌被譽為台灣的甜心教主，廣受年輕人歡迎，發片時的唱片銷售，常高居排行版的冠軍，人氣自然不在話下。

再加上樺達喉糖的首波宣傳期，正好與王心凌的發片期差不多，為了讓產品曝光效果更好，以及拉近和年輕人的距離，並具有高度的話題性，在這些策略思考下，請王心凌為樺達喉糖代言，就此拍板定案。

之後，葛蘭素史克（GSK）進行全面改造大工程，不僅推出「樺達硬喉糖」這個新產品，符合年輕人喜歡的口感，在外包裝﹑電視廣告，與戶外媒體的呈現上，都力求與年輕人喜歡的口味一致，充滿著趣味與創新。

關鍵時刻「硬」起來

為了要讓樺達硬喉糖，能夠迅速建立起品牌知名度，我是大衛副創意總監鄭淑芬表示，代言人的操作確實是捷徑，讓新產品迅速打開知名度。不過光有代言人是不夠的，還要有能吸引年輕人的廣告創意，當然產品訴求也必須強烈的被傳達。
而樺達硬喉糖這個產品，要傳遞的訴求很簡單，就是「硬」。葛蘭素史克行銷處長許惟掄談到，硬喉糖的主要行銷目標，就是要讓大家知道，樺達不再只有軟糖，現在硬喉糖來了。

所以廣告創意，也就開始由「硬」去延伸，但是光談「硬」似乎不夠，我是大衛業務總監游佳華，聊起當時創意發想的過程，基本上喉糖是具有功能性的，尤其在一些重要的時刻，會需要喉糖來舒緩喉嚨的不適。

於是「關鍵時刻」需要喉糖的消費者需求，就被找到了，接著我是大衛的廣告創意團隊，就開始發想與「關鍵時刻」﹑「硬」，這兩個元素有關的腳本。

為了測試市場反應，首先推出一支十秒的前導廣告（Teaser），運用的懸疑手法，演出王心凌被吸血鬼追，情急之下，用硬喉糖敲門求救，而喉糖「硬」到破門。接著再播出第二支廣告，演出王心凌快被吸血鬼追上的關鍵時刻，吃了樺達硬喉糖，拯救了自己。

果然，2005年1月廣告播出，到了3月樺達硬喉糖，立即躍居為喉糖的第一品牌，擠下佔據寶座已久的京都念慈菴。目前的市佔率，與京都念慈菴屬於伯仲之間，大致維持在第二名左右，不過這個產品已開始被年輕人所接受。

全方位發展「硬」的概念

為了要繼續讓消費者知道，有「樺達硬喉糖」這個產品，所有硬喉糖的宣傳方式，都必須延續「硬」這個概念，除此之外，還要突顯「破」的創意來增加消費者的注意。

我是大衛藝術指導江其駿強調，當時，在360°行銷策略的思考下，戶外媒體的宣傳方式，必須與電視廣告的畫面一致。

所以，戶外媒體的統一視覺，就是要有代言人王心凌與「硬」到破門的畫面，所以將樺達硬喉糖的長條型包裝，運用特別的「突出」方式來強化視覺效果，不僅傳遞出產品形象，還藉此增加消費者的注意力，與品牌記憶度。

用創意突破地形限制

不過，樺達硬喉糖的媒體創意，不僅僅這樣而已，傳立非電視（non-tv）購買副理林熲謀表示，一開始，我們知道樺達硬喉糖，希望呈現一種「硬與破」的感覺，本來是希望藉小巨蛋開幕，作一個破蛋而出的表現方式，但是後來礙於法規規定，無法執行。

在積極找點之後發現，台北京華城剛好有一個，從球體建築物中伸出的長型手扶梯，符合樺達硬喉糖「破」的視覺概念，於是這個戶外媒體廣告，因而誕生。

傳立媒體企畫副理龐世君認為，這個戶外廣告，不僅讓消費者印象深刻，還得到2006年M！dea Awards的戶外媒體類金獎。最主要是因為充分運用京華城手扶電梯，深入建築物的特殊地形，將品牌特性轉換成極有創意的戶外廣告。

360°執行不易

許惟掄認為，整個樺達硬喉糖的行銷活動，基本上希望全方位的落實360°的行銷概念，但整個行銷活動，從頭到尾都面臨許多挑戰。

電視廣告要考量的，必須是可以吸引年輕人注意，以及品牌訊息清楚與簡單；而戶外媒體雖然是延伸相同的概念，但在材質﹑地點與法規的規範下，仍有許多限制必須突破。

另外，在媒體購買上，也必須考量到預算與效益，傳立電視購買副理藍世清談到，樺達硬喉糖的媒體預算不多，但要在預算有限的情況下，達到一定的廣告效益，媒體的選擇與購買相對就變得很重要。

首先要先找到訴求的消費者都看哪些節目，另外，運用GSK系列產品的廣告，與媒體進行團體戰的談判，以量制價的媒體購買策略，對於預算不多的品牌，會有助於買到好的時段。

另外，公關策略的操作，以及一些大大小小的行銷活動，例如派樣﹑記者會等等，都必須在策略的最源頭就被考量進去，才能將360°行銷策略整合在一起，避免產生鬆散﹑各做各的情況。

廣告主是核心領導者

許惟掄強調要執行360°的行銷策略，廣告主與各個代理商，都必須從頭到尾參與到底，不論是在一開始的策略發想過程，還是在後端的執行過程，廣告主﹑廣告代理商﹑媒體服務公司﹑公關代理商，都必須相當密切的開會討論。

在品牌行銷策略中，廣告主扮演的角色，應該是核心的領導者，要顧及很多層面，以及不同媒體創意的表現與發展，必須將執行的單位，整合在一起，尤其不可忽略，不論運用哪種形式的行銷方式，都要能傳達出一致的品牌訊息與特性。
另外，在執行的過程中，也要有所取捨，抓住主要的訴求對象，針對他們的特
性，規劃媒體的運用，才能將有限的資源，作最有效的分配。

鄭淑芬表示，廣告主在領導代理商時，品牌訴求與行銷目的，要愈簡單﹑清楚愈
好。龐世君也強調，廣告主愈了解自身的需求，代理商在執行上，就會愈有方向。

因此，一個成功的行銷案例，在媒體與創意的呈現上，可以多樣化與創新，但是所有創意的呈現，都必須回歸到，最簡單﹑清楚﹑與純粹的一致性訊息，讓360°的行銷策略，全面性包圍一個唯一的概念，以樺達硬喉糖為例，那就是「硬」。

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