設計一輛車子很簡單 但設計整套服務才是挑戰

設計一輛車子很簡單 但設計整套服務才是挑戰

數位時代第143期　編輯部
2006/12/28

全球首部手提電腦、IDEO創辦人比爾．莫格里吉日前接受研華科技邀請，來台參加研討會與演講。 《數位時代》特別專訪這位工業設計大師， 對向來將設計焦點停留於造型層次的台灣業界，提出箴言。

十一月上旬，研華科技邀請工業設計大師——IDEO創辦人比爾．莫格里吉（Bill Moggridge）來台舉行研討會與演講，為台灣設計師把脈。

莫格里吉最廣為人知的身分有三：一是在一九八一年設計出全球首部手提電腦GRiD Compass，成為備受尊崇的工業設計領袖；二是一九九一年與另外兩家設計公司合併，成立了全世界最大的設計公司IDEO；三是互動設計（Interaction Design)觀念的先驅，開創以介面設計融合於產品發展中的觀念，領導業界。

「當我們想要做一件電子產品設計工作時，首先想到的不該是與外型設計相關的任務，如何引導使用者與產品互動才是重點。」

莫格里吉的一番話，對於向來將設計焦點停留於造型層次的台灣業界，毋寧是一種當頭棒喝。
《數位時代雙週》專訪莫格里吉，論談互動設計在數位化時代的重要性、他對Web 2.0時代的觀察、IDEO的獨門創新秘訣，以及在史丹佛大學成立設計學院的宗旨。

Ｑ:你在十四年前創造了「互動設計」（Interaction Design）這個詞彙，並將它變成設計學門中的專業，請你簡單解釋一下互動設計的概念。

Ａ:互動設計與電子用品設計有直接關係。人與物體的互動會有儀式性意義，設計師可以透過聽覺、甚至味覺或嗅覺所帶來的感受，來影響使用者的體驗。因此，互動設計與人類的「經驗」息息相關，是主觀的、是文化層次的思維。

Ｑ:是什麼樣的契機，讓你體認到互動設計的重要性？

Ａ:一九八一年，我參與世界第一台手提電腦GRiD Compass的設計團隊，是我最難忘的經驗。我花了很多時間調整外殼、螢幕大小、鍵盤位置，務求符合人體工學，讓電腦不但小到可以放在行李箱中帶走，也方便使用。

完成模型之後，每個人都覺得非常高興。但是當我坐下來開機時，卻發現開機軟體實在非常難用，讓人痛苦萬分。這件事讓我領悟，「互動設計」會是使用者經驗中重要的一環。

Ｑ:你眼中互動設計的最佳範例是什麼？

Ａ:iPod。許多人認為iPod產品設計很成功，但對我而言，蘋果電腦（Apple）三年前發展出的iTunes，才是第一個具有互動設計概念的音樂播放程式。

Ｑ:在網路產業是否也有好的例子，展示互動設計的重要性？

Ａ:我在二○○二年訪問Google兩位創辦人佩吉（Larry Page）與布林（Sergey Brin）時，他們才從史丹佛畢業沒多久。當時我就發覺，這家網路公司非常專注於搜尋事業，這在今天看來容易，但在當年卻是領先時代的想法。當時其他入口網站簡直是五光十色，到處都是彈跳式廣告，Google頁面卻非常簡單。

布林說，他們花了很多時間拉掉網頁上的東西，即便推出很多新服務，也力求畫面簡單清楚。
Google網頁的十項設計原則中，有四項是關於互動設計的，這些準則非常簡單，也是他們成功的訣竅。

Ｑ:談到網路，就不能不談Web 2.0的影響，Web 2.0是否創造新的互動方式？

Ａ:網路泡沫化後又再次興起，一來是因為網路比其他所有溝通模式更方便、更接近使用者；另一個原因就是科技的匯流（Convergence），例如整合通訊、視訊等技術。Web 2.0時代的社群是個非常有趣的現象，我認為社群的出現，是一種對於網路力量的承諾（Community is the promise to the internet.）。

網路一開始是軍事用途，後來是學術使用，都是用來做訊息交換、資訊引導。使用者從網路上可以讀取其他人電腦裡面的檔案，這有點像搭乘巴士去看不同的風景。
但一直到World Wide Web出現，網路才有了共同溝通介面。

我的書中訪問史丹佛大學電腦科學教授Terry Winogard（編按：Google創辦人佩吉的老師），他用三種我們與世界互動的方式，來比喻人與網路的互動。

第一是「操作」（manipulation），例如滑鼠就像是我們的手，可以移動、刪除物件，這是互動的基礎方式；第二是「移動」（locomotion），在Web 1.0時代中網路創造了新的空間，我們最常做的事情是瀏覽，從這個網站逛到那個網站；第三是「對話」（conversation），你發出一個訊息之後，其他人加以回應。

在Web 1.0的時代裡，網路聊天室裡充斥著對話，但是內容令人沮喪。

在Web 2.0時代發生的大事，就是串流語音與視訊（streaming video and audio）的興起。另一個變革，就是使用者可以直接編寫程式語言，以調整網路應用程式，更改使用網路的方式（編按：例如Ajax）。

這兩件事重新開啟了對話的可能，讓網路社群快速崛起、長久存在，於是網路有機會真正成為虛擬的公共論壇。

Ｑ:二○○四年五月美國《商業週刊》以IDEO為封面故事〈設計的力量〉一文中，認為IDEO已經不僅是一家設計服務公司，甚至是麥肯錫等顧問公司的對手。你如何看待這樣的說法？

Ａ:是的。過去客戶來找IDEO會說：「我們已經有了某個點子，請你們幫忙做出來。」現在客戶會說：「我不確定我們要什麼，請幫我們設計。」我們會用IDEO獨創的創意發想流程提出解決之道，從觀察、腦力激盪、快速製作原型、重複評估、改良原型和實際執行等五個步驟。

Ｑ:傳統管理顧問公司與IDEO這樣的設計服務公司，究竟有何不同？

Ａ:如果你將IDEO與麥肯錫相比，相同之處是我們都是協助企業創新的顧問公司，我們會問企業同樣的問題：「我們能提供什麼服務，來幫助你們迎向未來？」麥肯錫專長在於企業組織架構，而IDEO則擅長幫助企業設計新服務。因此麥肯錫提供企業組織重整方案、一個書面報告，而IDEO卻可以塑造一個「可看見」的產品模型或服務，企業可以看到實際的物件並有所回應：「嗯，這跟我們所想像的一樣。」或者他們會說：「這完全行不通。」

Ｑ:從一個設計師到世界最大設計公司創辦人，你的職業生涯以設計為中心，經歷許多轉折。你現在的目標是什麼？

Ａ:剛從學校畢業時，我的願望是做一個好的設計師，願意設計任何東西，一直到我死為止。而後我成立了自己的公司，成為一個設計管理者。現在我與IDEO另一位創辦人大衛．凱利（David Kelley）在史丹佛設立了D School設計學院，倡導「設計性思考」（Design thinking）這種方法論。設計一輛車子、一張桌子是很簡單的，但要設計一項服務、一套系統卻是困難的，這些無法憑藉單一種思考模式就能創新，所以我們需要跨領域的人才，需要軟硬體工程師、社會心理學家、語言學家等各種專才一起工作，這些人共事所創造出的效能非常龐大。設計是一切，一切都可以設計（Design is everything, and everything is design.）。

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比爾．莫格里吉（Bill Moggridge） Profile 現　職 世界知名工業設計大師，IDEO設計公司創辦人 經　歷 1981年設計出全球首部手提電腦GRiD Compass∕1991年與大衛凱利設計室、Matrix Product設計公司合併，成立IDEO，是目前全世界最大的設計公司 成　就 首重互動設計（Interaction Design）觀念，是工業設計界領袖級人物

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你的品牌，老了嗎？

你的品牌，老了嗎？

管理雜誌390期（2006年12月）　文／葉惟禎
2007/1/1

品牌也有生命週期，唯有跟緊時代的脈動調整品牌策略，才能延長品牌的賞味期限。

你的品牌，是讓人一聽到就被認為是「老爺爺、老奶奶」才會使用的嗎？為什麼產品品質沒有問題，但是消費者卻不買單？這表示，你的品牌正面臨老化的危機。

可口可樂（Coca-Cola）、雪碧（Sprite）、麥當勞（McDonald’s）、聯想（Lenovo）等著名品牌，近年來紛紛啟用新形象。為什麼這些知名品牌要改變先前用心耕耘的品牌形象？究其原因，無非是想透過更換商標與口號來保持品牌的活力，緊跟時代潮流與節奏，永保品牌青春。

品牌老化，凡走過必留痕跡

老化，是每個品牌都會面臨的問題，即使貴為時尚奢侈精品也不能倖免。

英國著名精品Burberry，百年來以「方格花紋」為消費大眾所喜愛，但是這個招牌圖案的過度曝光，卻讓品牌形象大不如前。

從防風雨衣、鞋子、圍巾、手提包到狗項鍊，處處可以看到「格紋」的蹤跡，這個Burberry的最大資產，卻成為品牌面臨老化危機的因素之一。

很多企業百思不解的是，為什麼產品品質沒有問題，但是消費者卻不買單？

他們忽略了，當環境結構發生變化時，市場也會跟著變化；而消費者的偏好與消費習慣，也會隨著時間而改變。

品牌老化的原因，在於品牌已經無法滿足顧客的消費快感。一旦品牌無法創造出新的消費誘因，與消費者的需求脫軌後，品牌就會開始狀況百出。

品牌也有生命週期，唯有跟緊時代的脈動調整品牌策略，才能延長品牌的賞味期限。

品牌活化，重建品牌定位

要讓品牌「老而彌堅」，一定要適時更新品牌形象；企業亦可採用以下品牌回春的策略，讓成長陷入瓶頸的品牌創造另一波成長曲線。

◆開發新產品
◆品牌重定位
◆用廣告與消費者對話

混合運用這幾個回春策略，可以幫助品牌重拾魅力。

京都念慈庵請來孟姜女哭倒長城，試圖用無厘頭的廣告使老品牌年輕化；亦將品牌重新定位為「保養喉嚨與淨化呼吸道」，產品形式也由膏狀進化為喉糖，充分迎合現代人方便攜帶的需求。這些翻新的品牌策略，讓京都念慈庵喉糖的市佔率攀升至第一。

品牌改造，價值鏈全面整合

品牌改造，有時候不是只改變產品及行銷策略而已，而是必須翻新整個價值鏈才能成功，Coach即是一例。

Coach在六年前，還是一個面臨嚴重老化危機的二線品牌；但是在六年後的今天，成為美國華爾街的「傳奇」精品，股價從2美元翻漲到現在的30美元。為什麼Coach在短短幾年內能夠創造這種奇蹟？

將品牌重新定位為「能輕鬆擁有的年輕奢華品」是關鍵第一步，在這個核心概念下，Coach從製造、定價到通路，整個價值鏈重新建構。

在定價上，Coach硬是比LV便宜將近一半，讓喜愛奢華品的年輕人能夠輕鬆購得。儘管售價低，但是毛利率卻提高到77％，其做法就是將生產線拉至中國、印尼與土耳其等勞動力低廉的國家，同時以半機械化生產的方式取代手工製作，成本大幅降低。

成功控管成本，不代表品質打折，Coach在紐約的皮件加工廠只選10％品質最好的皮布料，並且嚴格控管與檢測。

Coach將省下來的資源分配到品牌行銷，大手筆塑造高級品牌的形象，毛利每多賺100元，就有37元用於「設計、銷售與廣告行銷」。為了精準抓住消費者的需求，每年在全球進行二萬人的消費者市調，以準確規劃下一年度的設計款式與生產數量。

至於通路策略更有其一套，Coach拓點時，將門市鄰近LV，在消費者心目中塑造出與LV是同等級的形象。

Coach從前端的製造到後端的行銷，由裡到外徹底整合價值鏈，才能成功將二線品牌打造成一級精品。

你的品牌，老了嗎？來一帖品牌回春解方吧！

＊更多的內容請見管理雜誌第390期
更多內容請見本期管理雜誌

Skype逆轉台灣代工新思維

Skype逆轉台灣代工新思維

數位時代第143期　編輯部
2007/1/1

台灣電子代工廠一路從OEM(Original Equipment Manufacture)、ODM(Origianl Design Manufacture)到JDM（聯合研發管理）， 早已具備生產、研發與組裝的能力，這種作法逆轉了一定要有自有品牌才能獲利的思維， 如今Skype的出現，給了台灣中小型電子廠商一個驗證實力的好機會。

今年十月份，國際品牌大師凱文．凱勒（Kevin Keller）來台參加二○○六年品牌大師論壇時指出，台灣業者如果想要做品牌，最重要就是要擁有消費者取向（Consumer Focus）的能力，注意消費者要什麼，並從中觀察自己是否有機會能成為品牌。

當Skype挾著全球超過一．三八億的龐大使用人口，卻沒有任何傳統資訊或電信大廠搶得先機的情況下，不僅衍生出耳機麥克風、有線ＵＳＢ話機、無線（USB Cordless）話機以及Wi-Fi手機等龐大應用軟體、通訊、晶片與設備周邊商機，更引發一波接著一波台灣中小型電子業者自創品牌的新契機。

一．三八億用戶 Skype周邊商機上億

「打造全新品牌的代價，是台灣這些中小型電子廠商根本無法做到的事，如果站在巨人肩膀上，成功機會反而更大，」從事Skyep無線話機晶片與韌體設計的寰群科技總經理陳宏昇表示，「全球超過一．三八億人使用的Skype，就是目前台灣電子中小廠商眼中的巨人，我需要品牌加持，你需要周邊產品，兩者一拍即合。」

事實上，Skype周邊商機的出現是個意外，連Skype發明人尼可拉斯（Niklas Zennstrom）都未曾想過，除了軟體之外，Skype居然還掀起上億商機。

「全球超過一億的使用人口，換算成一半以上的人使用ＵＳＢ話機，就有超過上億美元的潛在商機。」陳宏昇指出。

二○○五年後，Skype周邊產品有如雨後春筍般紛紛冒出，專用耳機麥克風、有線電話、無線電話、多人連線話機，以及視訊產品等，這些量小、樣品多的產品，正好是過去用一萬、二萬低量接單，積蓄少量多樣製造與研發能力的台灣中小型電子代工廠所擅長的。

而這種螞蟻雄兵式的產品開發實力，配合全球Skype超過一．三八億使用人口的巨人身軀，現在小卒也能變英雄。 事實上，「如果不是被困到無路可走，也不會涉險去走品牌這條路。」

陳宏昇說出為何寰群會從經營ＩＣ燒錄，轉而投入Skype無線晶片與韌體品牌開發的無奈。

不過，這仍是一步險棋，因為台灣發展電子代工模式在經過這麼多年之後，即便是全球筆記型電腦代工龍頭的廣達或是國內手機代工一哥的華寶，擁有全世界最大或是台灣最多的訂單，也挽回不了代工毛利率下跌至個位數的趨勢。

而明基、華碩這些既有ＯＤＭ與ＯＥＭ業者亦紛紛轉進品牌市場，連全球ＥＭＳ（Electronic Manufacturing Services，專業電子製造服務）霸主鴻海精密都開始推自有品牌，「因為品牌是脫離微利的最佳法寶，但卻也是最難的一步。」

現為元智大學管理學院遠東管理講座教授的許士軍，十一月中於中國上海所舉辦的華人企業領袖高鋒會指出。


台灣廠商突圍 逆向整合的品牌策略

代工微利，畢竟還有利可圖，但是品牌美夢卻可能陷入幻滅不再、難以回頭的萬丈深淵，明基購併西門子手機部門的毒藥苦果，一年虧損超過三百五十億台幣， 平均一天虧掉一億；大霸電子，台灣第一家摩托羅拉（Motorola）手機代工廠，跨足品牌五年後，Debtel名字在市場上消失，不再出現。大企業如此，這些靠著Skype招牌而創業或發展的中小型電子廠商又怎能不膽顫心驚呢？

過去的台灣廠商總認為尋求品牌的夢想，必須像戴爾、ＩＢＭ等知名企業，才是創造利潤的終極之路。但這世上卻只有一個戴爾，也只有一家ＩＢＭ，許士軍倒是覺得，「其實自創品牌之路的最後目的，只是為了追求更大的利潤。」

然而品牌的概念，其實並不侷限在自創品牌而已，掌握行銷、通路與服務能力的自創品牌是品牌，但另一方面，握有生產、製造、研發與技術能力的業者，尋求知名大廠的冠名，其實也是另一種品牌策略，由台商所打造的Skype硬體商機，正是這種逆向品牌操作的結果。 事實上，現今的寶成鞋業就為全球各知名球鞋，如耐吉（Nike）、紐巴倫（New balance）等大廠，設計、研發、生產到行銷，一手包辦全部品牌業者該做的事。全球自行車製造龍頭巨大機械、從事小家電代工時期的燦坤都是如此。

「他們有製造、有設計，同時也獲利，他們擁有品牌業者所希望擁有的一切，雖然這個品牌並不是他們自己創造或擁有的，但這也是另一種品牌策略。」許士軍表示。

而台灣電子代工廠一路從ＯＥＭ、ＯＤＭ到ＪＤＭ，已經具備生產、研發與組裝的能力，以至於從過去由客戶下單，純粹製造的代工廠地位，轉變為已經能自行提出年度品項設計供客戶決定生產的新角色。

這種作法逆轉了過去一定要擁有自有品牌才能獲利的思維，也提供台灣電子代工廠新的品牌觀點：除了沒有品牌之外，什麼都有了，那為什麼不找個品牌或是平台來利用呢？ 而今Skype的出現，給了台灣中小型電子廠商這樣一個答案與機會，欠缺的只有通路的問題。


歐美通路成熟完整
台灣中小品牌出頭機會大

所幸，過去讓宏等ＩＴ品牌大廠在歐美市場鎩羽的通路問題，如今已起了許多變化。在Skype最為流行的歐美市場，資訊產品的通路結構已經變得成熟且完整，包括全球連鎖通路龍頭，擁有四千九百家店面的沃爾瑪（Wal-Mart）超市，美國最大的電子產品連鎖店、擁有六百七十五家店的百思買（Best Buy），以及在三十個國家、擁有二千一百家商場的歐洲最大電子產品連鎖店麥德龍（Media-Saturn）等，這些通路販售資訊產品類的策略，不僅獲得消費者的認同，更成為主要銷售的管道。而這樣一種完整與制度化的通路，讓新品牌更有機會進入當地市場。

歐美通路的變革，讓台灣中小型電子廠商變得更勇敢，因為通路的成熟，讓他們知道，「只要打得進去，然後產品有賣點，品牌成功的機會並不會比大廠低，」負責銷售智邦旗下品牌ＳＭＣ業務的傳易科技副總經理李進源就指出，因為完整的通路結構免除了過去親身動手尋找代理商、自建通路的風險。

七月底推出全球第一支無線網路手機（Wi-Fi Phone）的ＳＭＣ，是智邦科技集團下的一員，如今ＳＭＣ隨著Skype的名聲，藉由歐美各賣場與網購通路傳遍全球，李進源說：「全球３Ｃ、ＩＴ與網路購物的通路完整，不僅讓Skype快速拓展商機，連同周邊品牌也一併廣為消費者認識。」

三年之內，Skype開發出二十八種語言版本，每月新增一百萬名用戶，同時上線超過七百萬人，被下載總次數突破二．八億人次，這個網路的小巨人所展現的威力十足可觀。它不做硬體產品的策略，給了台灣廠商機會。

其中，目前等待認證超過一千件的周邊硬體，又以台灣廠商所開發的產品占絕大多數。然而這種依附巨人的品牌策略會成功嗎？就如交通大學管理學院副院長虞孝成所言：「這是現今台灣電子代工廠低毛利時代的新出路，可能不是長遠之計，但卻是現階段最可行的作法。」

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個人用品市場要成長 得靠男性了！

個人用品市場要成長 得靠男性了！

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2006/12/7

從蜜妮男性個人商品策略看整體市場機會和挑戰

近年個人商品(Personal Care)類別的成長，主要就靠男性消費者了！尤指15到39歲在乎面子、要有型的青年族，吸引各大品牌陸續推出男性專用系列產品向他們招手。

其實不論洗面乳、沐浴乳或是洗髮乳等大宗個人用品，整體市場量多年都是持平的狀態，唯有訴求男性專用的品牌異軍突起，例如男性臉部清潔用品銷售額這些年都有2位數成長，台灣花王公司行銷企畫師徐偉智的解讀是，跟愈來愈多青年男性從家庭消費中抽離、移轉出來，開始購買自己要用的品牌，以及各廠商順勢推出高附加價值的商品，把市場大餅做大都有關係。

男人開始決定要自己的品牌

去年起，就可見開架、專櫃品牌大量投入男性市場，在量販、個人商店以及便利商店這3個男性品牌主要的開架通路，也陸續出現男性用品專區。

儘管有許多品牌炒作刺激買氣，花王卻發現，青年男性自行決定購買品牌的比例不僅沒有增加，反而有微幅衰退？再來，男性專用品從基礎清潔、護理到保養一應俱全，看似每個品類都在成長，但市場量大的又有多少？

本周AD Track就從蜜妮男性黑白柔珠洗面乳廣告效果看起，剖析這個老大哥的市場策略，進一步索引台灣男性日用品的商機和挑戰。

早在9年前，蜜妮就率先推出男性專用(Men’s Biore)洗面乳、妙鼻貼，接著推沐浴乳、溼巾，前6年主要在溝通「堅持男人類專用」的觀念，教育男性消費者不要再用女性商品；隨著蜜妮穩居市場領導品牌，溝通再轉換到從他們的心理層面出發，提出「力量就在自己身上」的品牌主張，用蜜妮可以讓他們散發、展現自己的力量；到了今年，蜜妮談「超有型進化」，呼應消費趨勢和產品技術，進一步推高附加價值商品解決男性肌膚的煩惱問題。

基本上這3階段可以看做男性消費者進化的歷程，徐偉智透露，蜜妮主要溝通對象是鎖定品牌決定者，以洗面乳而言，這類消費者在所有15到39歲男性中約占3成，不過近年整體經濟不景氣，許多青年族回巢，可能畢業後或結了婚仍跟家裡一起住，影響所及，男性獨立自行決定購買品牌的比例又少了些。

洗面乳是男性用品大宗

話雖如此，現代男性愈來愈在乎面子、穿著打扮，讓自己變的更好的觀念已經有了，卻不一定落實在消費行為。所以蜜妮向來重視20歲一代核心客層的消費實態，他們生長在股市萬點之後陡降、大量連鎖通路盛行、網路社會發達的時代，大都傾向做自己，不是Yes先生，勇於在適當場合表達自己的想法，關心週遭朋友、工作和愛情，都是蜜妮廣告溝通的重要素材。

同時間，蜜妮積極發掘青年男性尚未被滿足的肌膚需求，包括出油、抗痘以及粉刺等都屬於基礎清潔問題，加上基礎清潔類商品如洗面乳、沐浴乳的使用率都超過8、9成，市場量大，所以蜜妮至今都專注在臉部、身體肌膚清潔用品。

此外，蜜妮也會透過Benchmark品類調查密切關注市場上其他品類發展，男性使用率稍高的日用品還有造型髮類24％、刮鬍類17％、防曬類8％以及保養類6％，由於使用率相對少許多，蜜妮基於投資報酬率考量，尚不考慮投入，再來，男性意識不高的品項也不做，好比洗髮精使用率雖高，但有8、9成男性和家庭共用。

高附加價值商品把市場做大

據調查，目前男性品牌少說有10幾、20個，各自經營的類別都有區隔和強項，單就基礎清潔用品，蜜妮拿下男性沐浴乳市場5成以上，洗面乳市占率也有1／4，在男性清潔市場獨大，值得注意的是，今年才切入市場的露得清，躥升為洗面乳第2品牌，跟沐浴乳的第2品牌澎澎，都對蜜妮形成威脅。

露得清、澎澎原本就強在女性清潔用品、沐浴乳，有相關的產品研發、廣告行銷、通路操作的經驗值，多少有助於他們進入男性個人用品市場，相對地，蜜妮有在男性市場耕耘9年的經驗值和品牌資產，一直維持聲音占有率(SOV)50％，在通路採取一體陳列的品牌行銷模式，從去年起隨挑戰者增多，積極做出回應。

接下來，蜜妮的策略仍將固守男用清潔品市場再做大，隨著產品技術精進、對生活實態的了解，會積極在現有4個產品區隔推出新品做加值，例如蜜妮刮鬍兩用洗面乳，針對有7成男性用手動刮鬍刀，提供他們有效便利的解決方案，這2個月推出的黑白柔珠洗面乳則是一次滿足他們吸油清粉刺、深層去角質的需求。

新品向來是提升銷量的利器，之前蜜妮推出茶樹元氣清爽沐浴乳一舉把蜜妮男性沐浴乳銷量提升1倍，再來，藉著推出這些高附加價值的新品，蜜妮還希望提高Premium形象，因應市場上保養意識的形成。

主要競爭品牌之一露得清已經推出男性乳液，跨足保養品市場。露得清在國外的男性用品產品線齊，加上在台灣的店頭作為強勢，下一步會怎麼走是業界關注焦點。

嚴格來說，目前男性日用品市場仍在草創期，隨著愈多品牌、產品、行銷投入，還有很大成長空間。

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名人代言有4種廣告玩法

名人代言有4種廣告玩法

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2006/12/14

找名人代言，快速引起注意打開知名度，是時下廠商推廣新品最愛用的方法之一。

常見名人廣告手法有4種：

一是結合或延伸名人的演藝媒體資源創造綜效，如麥當勞搖搖薯條找蔡依林代言，適逢她出片、巡迴演唱會，順勢把她「唯舞獨尊」的螢幕形象和搖搖薯條的產品特色連結起來；山葉機車則是借蔡依林的流行時尚感，加強CXUI機車的美式時尚風。

二是由名人演出、展示產品特色，帶動消費風潮，如王力宏演出L ay's樂事洋芋片新哈啦包，主要傳遞這個新包裝有輕巧抽屜更好拿，適合在一群好友聯誼哈啦時分享，裡面有年輕人關心的友情、愛情及偶像，都是為廣告加分元素。

三是善用名人的個人特色，好比桂格三合一麥片找楊丞琳代言，日前她裝口愛、扮土撥鼠的形象被認知，廣告就用這點讓她玩變裝遊戲，帶出桂格三合一麥片4種口味的好料，跟年輕人溝通。

四是用在名人推薦或是user對user溝通，前者如寶島眼鏡由陳美鳳代言，帶出送二合一健康計步器的好康，跟稍長的消費者溝通；後者如日前因應大陸撤櫃風波，SKII找來琦崎代言談自己的使用經驗向使用者動之以情的形象廣告。

名人代言大量被使用，從數萬元的機車、走Premium的保養品到數十元的休閒零食都可見，唯據AD Track11月分最新調查結果顯示，這類廣告對34歲以下年輕人還是比較有效，可以產生一定的廣告印象度和偏好度。

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認真看待廣告市場縮水的現實

認真看待廣告市場縮水的現實

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2007/1/4

可能創下近20年來的谷底，不管是雙卡風暴或是國際企業縮減廣告量所致，廣告業都應該重新檢視台灣市場結構性的改變，拿出新的因應對策。

不只是慘，今年廣告業可能盪到近20年來的谷底？！往好處看，若現在築底完成，明年可望回升；往壞處看，若大環境不變，該是認真看待市場縮水的現實了。

據潤利公司5大媒體廣告量統計，繼去年廣告量衰退將近5％之後，今年前10個月廣告量仍較去年同期衰退1％以上；再看尼爾森3大媒體廣告量調查，台灣過去12個月(去年10月至今年9月)廣告量衰退幅度達4％，是亞太區唯二衰退的國家之一(另一個是紐西蘭)。


雙卡風暴刮走消費意願

奧美廣告公司總經理李景宏指出，雙卡風暴不僅影響銀行業的廣告意願，廣告量少了一半以上，卡奴原本就是消費意願強的族群，他們的消費力驟減，連帶波及汽車、百貨、手機等產業的買氣，加上景氣低迷、對未來的不確定性，連有錢的人花錢也變得保守，整體民間消費力掉得厲害，在這種情況下，目前多數企業是處於廣告預算緊縮的狀態。

再來，有消費力的人數也少了，凱絡媒體公司總經理朱詣璋分析，如果M型社會存在台灣，經濟寬裕、25到35歲中間層正逐漸減少，有一定比例的人移到大陸，將對市場結構產生影響，具體例子如汽車業，新車銷售衰退、租車和二手車貨源增加，許多人賣掉車子改用其他代步工具因應。
細看傳統上廣告量大的產業，如汽車、銀行、電信，李奧貝納廣告公司總經理黃國燦表示，這些產業拚業績都在打促銷割喉戰或是做保守經營，像汽車業績掉3、4成，卡債重創銀行消金業務等，都導致廣告總量一下子縮掉了，只剩領導品牌如中華電信，不斷制定自己的遊戲規則往前走，以及新增了保險業可以做基金的廣告宣傳。

不僅如此，洗潤髮品、食品飲料、電器等廣告量也都少了，貝立德媒體公司企劃本部副總經理盧炳勳認為，這跟製造業比較務實，做多少生意編多少廣告有關之外，也受到目前電視媒體收費採用保證CPR P辦法，湊不足收視率就不用多花錢，以及媒體費用挪做通路推廣的影響。

據推測，以往廣告主9成預算都交到廣告代理商手裡，現在可能只剩4成，廣告的影響力變小了，許多預算流向非大眾媒體廣告，對廣告公司、媒體公司來說，能否開發出最適合廣告主的全傳播溝通組合，是做不做得成生意的關鍵之一。

這些產業裡的大型企業如寶僑、統一、聯合利華、台灣萊雅、台灣花王、中華汽車、裕隆汽車等，向來都是排名前10大的廣告主，據潤利統計，今年前10個月這些大企業的媒體廣告量都明顯衰退，寶僑、聯合利華更少了3成以上，只有少數例外，台灣留蘭香成長25％、福特六和汽車成長7％。


國際企業縮減廣告量

國際性企業收手縮減廣告量，這2年對在台灣的廣告公司衝擊尤其大。以往國際企業在各個市場各自衝刺，現在許多改為中央集權統一運作，把資源拿去照顧大陸這個回收、利潤都更大的市場，在採取大中華區預算的概念下，台灣的廣告主控權、廣告量都在縮小。

此消彼長間，據潤利調查，台灣今年前10月還是有建築、彩視、口香糖、廚具、蔬果飲料、房屋仲介等少數產業的廣告量有成長。

建築業算是異數，按理應該跟經濟成長呈正比，不過這一年景氣低迷，建築業廣告量卻成長近1倍，盧炳勳推測，銀行低利鞏固房貸市場，建商訴求買房可保值理財，以及力推小豪宅、數位居家、炒作高鐵等議題，都是促使建築業廣告量成長的原因；今年許多推案都是投資型房地產，李景宏認為，跟消費者對未來的預期也有關。

展望明年，廣告圈仍看好少數產業的廣告量有成長的機會，但整體看，在消費保守、人口外移的氛圍下，明年廣告市場盤整、持平的機會大。


明年市場盤整持平機會大

包括基金、營養補充品、資訊娛樂類，都是廣告圈較看好明年廣告量會成長的業別，若是3G手機降價、內容增加，明年下半年電信、手機廣告可望多起來，沉寂1年多的金融業，在打呆告一段落後，會不會回復行銷活動活絡市場也備受關注。

換個角度思考，黃國燦指出，廣告業在成熟市場裡要追求成長主要來源有2個，一是新投入的品牌增多，如威寶開台投入3G市場，一是現有品牌的擴大，例如排名2、3的品牌想辦法讓自己變成第1，不過這些都因為目前市場處於盤整期，相關廠商釋出的廣告量有限。

廠商如果看好市場，通常會採取攻勢先投資廣告，現階段由於對未來充滿不確定性，所以廠商採取守勢的多，李景宏表示，即使此時國際品牌把資源拿去支援大陸市場，正是本土品牌可以趁隙搶市占率、品牌排名之際，也少見本土廠商有積極的作為，反倒像Moto手機、遠傳電信等，基於競爭導向仍維持一定廣告活動，肯德基速食連鎖這類力推新品帶動業績成長的業者，會持續傳播商品訊息跟消費者溝通。

再從消費者面來看，股市是觀察消費信心的指數之一。此外朱詣璋提醒，卡債風暴點醒許多消費者，使他們更在乎、更斤斤計較，整個消費型態回歸理性，舉汽車業為例，去年銷量51萬輛創下10年來高點，今年銷量卻跌剩35萬輛，回到2001年谷底，短短1年間落差16萬輛，明年車市預估也只有38萬輛，顯示跟人口、市場結構改變有一定關係，該是業界認真看待台灣市場規模縮小的時候了。

李景宏也認為，之前市場經歷一段榮景，使業界都是用成長的想法切入，這些年台灣市場變動太劇烈，消費力外流、廠商外移，隨著買賣雙方態勢逐漸穩定，只要大環境不變，市場會留在現狀，長期看，廣告業面對新的市場秩序必須拿出新的對策。

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隱形眼鏡族 紅眼睛如影隨形

隱形眼鏡族 紅眼睛如影隨形

資料提供：　商訊文化
2007/1/8

Q：我的紅眼睛已經好幾年了，原以為是睡眠不足引起，但是不管怎麼休息，那對火紅的雙眼總是如影隨形的跟著我，醫生要我別戴隱形眼鏡，但我不戴實在很難過，哎！我要怎麼擺脫小白兔的夢靨呢？

A:：如果確定是戴隱形眼鏡所引起的紅眼睛，我們要先考慮病人是不是乾眼症，適不適合戴隱形眼鏡，如果本身淚液太少，就不適合戴，否則戴久眼睛一定會紅，只要不戴就會痊癒；另外一種原因是鏡片清洗不乾淨；還有一種是對清潔藥水過敏，但現在有多種拋棄式的鏡片，所以這種問題較少；對眼科藥水過敏的情況，也會引起紅眼睛，只要不點紅眼睛就會消除，找出原因就比較好治療。但有些人習慣改不過來不戴不行，就比較傷腦筋了。
我有一個病人，是位年輕的上班族，她的白眼珠始終看起來紅紅的，有時還帶有一點刺刺癢癢的感覺，點了眼藥也沒見改善，困擾了好多年，還懷疑自己是否工作上長期打電腦所引起，考慮要不要換工作。後來來此接受中醫治療，耐心服藥數個月，困擾終於解決。而且這個病人仍可戴隱形眼鏡，只是建議她下班後最好能拿下來，儘量減少鏡片與眼睛接觸的機會。
過敏性結膜炎 老是治不好


Q：我的眼睛三不五時總是紅紅的，我不戴隱形眼鏡，平時的衛生習慣也良好，我也不愛游泳，周遭的朋友也沒有人罹患結膜炎，醫生找不出原因，只好開眼藥水給我點，但點了也不見效，奇了，我的紅眼睛到底是怎麼回事，有方法可以治療嗎？

A:：有些人不管在任何時間（即使睡眠充足）眼睛都會紅紅的，這種找不到原因的紅眼睛，醫生大多都會診斷為「慢性結膜炎」或「過敏性結膜炎」。
因為整個病程拖得很長，治療上常造成困擾，醫生通常會給予血管收縮劑、類固醇或抗過敏的藥來治療，可是有的點藥後就好一陣子，但只要不點藥，紅眼睛又開始拿喬，在我們的case裡，曾看過1、20分鐘就得點藥的狀況，這種老治不好的「慢性結膜炎」或「過敏性結膜炎」，用中藥效果最好，不過需要耐心治療一段時間才會見效，西醫給予眼藥的傳統治療方式，病況時好時壞，只能暫時改善症狀，但不會完全痊癒。


紅眼睛會傳染嗎？

紅眼睛並不是都會傳染的，有的紅眼睛會傳染（例如結膜炎），有的不會，有的只會造成不舒服、有礙觀瞻；但有時它代表了會影響視力的可怕疾病，例如青光眼、葡萄膜炎，但它們並不會傳染，所以看到別人紅眼睛不必那麼緊張。

西醫治療
紅眼睛的原因很多，最常見的急性結膜炎而言，就有細菌、病毒、黴菌感染之不同，也有因過敏、化學刺激所引起。病毒感染者，用抗生素治療無效。此類多因接觸傳染，大多肇因於泳池放了太多氯消毒水所致，所以這種屬於不會傳染的紅眼睛。病毒性結膜炎往往只能症狀治療，但細菌性結膜炎則需用抗生素治療。
慢性結膜炎的症狀則常以乾澀、異物感、疲勞、怕光為表現，近年來電腦普及，電腦族用眼過度，也會造成慢性結膜炎的症狀。西醫常用抗過敏或類固醇藥水治療，症狀時好時壞。

中醫治療
中醫在這方面有很好的療效，針對急性結膜炎用清熱解毒藥，如金銀花、黃芩、菊花、薄荷等藥治療，多有不錯的效果；針對慢性結膜炎看法，須先排除潛在病因，停止不當藥物，另外配合桑葉、生地、知母、石斛等藥養陰，往往都獲得了相當的改善。


傳染性紅眼睛預防小叮嚀
1、流行性結膜炎期間，不要到游泳池游泳。
2、不要用公共毛巾擦眼睛，或與他人共用毛巾、臉盆。
3、不要隨便點用他人使用過或過期的眼藥水。
4、勤洗手，少摸眼。
5、化工廠工人要戴護目鏡。
6、隱形眼鏡清潔工作要確實。
7、充分的睡眠，工作勿過度勞累，注意養身之道，謹慎飲食。

（摘錄自新書「中醫也有眼科 結合中西醫學談眼疾」，作者林名育，現為育群中醫診所院長，電話：（02）2721─8171，電子信箱：drlineye@yahoo.com.tw。）