認真看待廣告市場縮水的現實

認真看待廣告市場縮水的現實

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2007/1/4

可能創下近20年來的谷底，不管是雙卡風暴或是國際企業縮減廣告量所致，廣告業都應該重新檢視台灣市場結構性的改變，拿出新的因應對策。

不只是慘，今年廣告業可能盪到近20年來的谷底？！往好處看，若現在築底完成，明年可望回升；往壞處看，若大環境不變，該是認真看待市場縮水的現實了。

據潤利公司5大媒體廣告量統計，繼去年廣告量衰退將近5％之後，今年前10個月廣告量仍較去年同期衰退1％以上；再看尼爾森3大媒體廣告量調查，台灣過去12個月(去年10月至今年9月)廣告量衰退幅度達4％，是亞太區唯二衰退的國家之一(另一個是紐西蘭)。


雙卡風暴刮走消費意願

奧美廣告公司總經理李景宏指出，雙卡風暴不僅影響銀行業的廣告意願，廣告量少了一半以上，卡奴原本就是消費意願強的族群，他們的消費力驟減，連帶波及汽車、百貨、手機等產業的買氣，加上景氣低迷、對未來的不確定性，連有錢的人花錢也變得保守，整體民間消費力掉得厲害，在這種情況下，目前多數企業是處於廣告預算緊縮的狀態。

再來，有消費力的人數也少了，凱絡媒體公司總經理朱詣璋分析，如果M型社會存在台灣，經濟寬裕、25到35歲中間層正逐漸減少，有一定比例的人移到大陸，將對市場結構產生影響，具體例子如汽車業，新車銷售衰退、租車和二手車貨源增加，許多人賣掉車子改用其他代步工具因應。
細看傳統上廣告量大的產業，如汽車、銀行、電信，李奧貝納廣告公司總經理黃國燦表示，這些產業拚業績都在打促銷割喉戰或是做保守經營，像汽車業績掉3、4成，卡債重創銀行消金業務等，都導致廣告總量一下子縮掉了，只剩領導品牌如中華電信，不斷制定自己的遊戲規則往前走，以及新增了保險業可以做基金的廣告宣傳。

不僅如此，洗潤髮品、食品飲料、電器等廣告量也都少了，貝立德媒體公司企劃本部副總經理盧炳勳認為，這跟製造業比較務實，做多少生意編多少廣告有關之外，也受到目前電視媒體收費採用保證CPR P辦法，湊不足收視率就不用多花錢，以及媒體費用挪做通路推廣的影響。

據推測，以往廣告主9成預算都交到廣告代理商手裡，現在可能只剩4成，廣告的影響力變小了，許多預算流向非大眾媒體廣告，對廣告公司、媒體公司來說，能否開發出最適合廣告主的全傳播溝通組合，是做不做得成生意的關鍵之一。

這些產業裡的大型企業如寶僑、統一、聯合利華、台灣萊雅、台灣花王、中華汽車、裕隆汽車等，向來都是排名前10大的廣告主，據潤利統計，今年前10個月這些大企業的媒體廣告量都明顯衰退，寶僑、聯合利華更少了3成以上，只有少數例外，台灣留蘭香成長25％、福特六和汽車成長7％。


國際企業縮減廣告量

國際性企業收手縮減廣告量，這2年對在台灣的廣告公司衝擊尤其大。以往國際企業在各個市場各自衝刺，現在許多改為中央集權統一運作，把資源拿去照顧大陸這個回收、利潤都更大的市場，在採取大中華區預算的概念下，台灣的廣告主控權、廣告量都在縮小。

此消彼長間，據潤利調查，台灣今年前10月還是有建築、彩視、口香糖、廚具、蔬果飲料、房屋仲介等少數產業的廣告量有成長。

建築業算是異數，按理應該跟經濟成長呈正比，不過這一年景氣低迷，建築業廣告量卻成長近1倍，盧炳勳推測，銀行低利鞏固房貸市場，建商訴求買房可保值理財，以及力推小豪宅、數位居家、炒作高鐵等議題，都是促使建築業廣告量成長的原因；今年許多推案都是投資型房地產，李景宏認為，跟消費者對未來的預期也有關。

展望明年，廣告圈仍看好少數產業的廣告量有成長的機會，但整體看，在消費保守、人口外移的氛圍下，明年廣告市場盤整、持平的機會大。


明年市場盤整持平機會大

包括基金、營養補充品、資訊娛樂類，都是廣告圈較看好明年廣告量會成長的業別，若是3G手機降價、內容增加，明年下半年電信、手機廣告可望多起來，沉寂1年多的金融業，在打呆告一段落後，會不會回復行銷活動活絡市場也備受關注。

換個角度思考，黃國燦指出，廣告業在成熟市場裡要追求成長主要來源有2個，一是新投入的品牌增多，如威寶開台投入3G市場，一是現有品牌的擴大，例如排名2、3的品牌想辦法讓自己變成第1，不過這些都因為目前市場處於盤整期，相關廠商釋出的廣告量有限。

廠商如果看好市場，通常會採取攻勢先投資廣告，現階段由於對未來充滿不確定性，所以廠商採取守勢的多，李景宏表示，即使此時國際品牌把資源拿去支援大陸市場，正是本土品牌可以趁隙搶市占率、品牌排名之際，也少見本土廠商有積極的作為，反倒像Moto手機、遠傳電信等，基於競爭導向仍維持一定廣告活動，肯德基速食連鎖這類力推新品帶動業績成長的業者，會持續傳播商品訊息跟消費者溝通。

再從消費者面來看，股市是觀察消費信心的指數之一。此外朱詣璋提醒，卡債風暴點醒許多消費者，使他們更在乎、更斤斤計較，整個消費型態回歸理性，舉汽車業為例，去年銷量51萬輛創下10年來高點，今年銷量卻跌剩35萬輛，回到2001年谷底，短短1年間落差16萬輛，明年車市預估也只有38萬輛，顯示跟人口、市場結構改變有一定關係，該是業界認真看待台灣市場規模縮小的時候了。

李景宏也認為，之前市場經歷一段榮景，使業界都是用成長的想法切入，這些年台灣市場變動太劇烈，消費力外流、廠商外移，隨著買賣雙方態勢逐漸穩定，只要大環境不變，市場會留在現狀，長期看，廣告業面對新的市場秩序必須拿出新的對策。

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