個人用品市場要成長 得靠男性了！

個人用品市場要成長 得靠男性了！

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2006/12/7

從蜜妮男性個人商品策略看整體市場機會和挑戰

近年個人商品(Personal Care)類別的成長，主要就靠男性消費者了！尤指15到39歲在乎面子、要有型的青年族，吸引各大品牌陸續推出男性專用系列產品向他們招手。

其實不論洗面乳、沐浴乳或是洗髮乳等大宗個人用品，整體市場量多年都是持平的狀態，唯有訴求男性專用的品牌異軍突起，例如男性臉部清潔用品銷售額這些年都有2位數成長，台灣花王公司行銷企畫師徐偉智的解讀是，跟愈來愈多青年男性從家庭消費中抽離、移轉出來，開始購買自己要用的品牌，以及各廠商順勢推出高附加價值的商品，把市場大餅做大都有關係。

男人開始決定要自己的品牌

去年起，就可見開架、專櫃品牌大量投入男性市場，在量販、個人商店以及便利商店這3個男性品牌主要的開架通路，也陸續出現男性用品專區。

儘管有許多品牌炒作刺激買氣，花王卻發現，青年男性自行決定購買品牌的比例不僅沒有增加，反而有微幅衰退？再來，男性專用品從基礎清潔、護理到保養一應俱全，看似每個品類都在成長，但市場量大的又有多少？

本周AD Track就從蜜妮男性黑白柔珠洗面乳廣告效果看起，剖析這個老大哥的市場策略，進一步索引台灣男性日用品的商機和挑戰。

早在9年前，蜜妮就率先推出男性專用(Men’s Biore)洗面乳、妙鼻貼，接著推沐浴乳、溼巾，前6年主要在溝通「堅持男人類專用」的觀念，教育男性消費者不要再用女性商品；隨著蜜妮穩居市場領導品牌，溝通再轉換到從他們的心理層面出發，提出「力量就在自己身上」的品牌主張，用蜜妮可以讓他們散發、展現自己的力量；到了今年，蜜妮談「超有型進化」，呼應消費趨勢和產品技術，進一步推高附加價值商品解決男性肌膚的煩惱問題。

基本上這3階段可以看做男性消費者進化的歷程，徐偉智透露，蜜妮主要溝通對象是鎖定品牌決定者，以洗面乳而言，這類消費者在所有15到39歲男性中約占3成，不過近年整體經濟不景氣，許多青年族回巢，可能畢業後或結了婚仍跟家裡一起住，影響所及，男性獨立自行決定購買品牌的比例又少了些。

洗面乳是男性用品大宗

話雖如此，現代男性愈來愈在乎面子、穿著打扮，讓自己變的更好的觀念已經有了，卻不一定落實在消費行為。所以蜜妮向來重視20歲一代核心客層的消費實態，他們生長在股市萬點之後陡降、大量連鎖通路盛行、網路社會發達的時代，大都傾向做自己，不是Yes先生，勇於在適當場合表達自己的想法，關心週遭朋友、工作和愛情，都是蜜妮廣告溝通的重要素材。

同時間，蜜妮積極發掘青年男性尚未被滿足的肌膚需求，包括出油、抗痘以及粉刺等都屬於基礎清潔問題，加上基礎清潔類商品如洗面乳、沐浴乳的使用率都超過8、9成，市場量大，所以蜜妮至今都專注在臉部、身體肌膚清潔用品。

此外，蜜妮也會透過Benchmark品類調查密切關注市場上其他品類發展，男性使用率稍高的日用品還有造型髮類24％、刮鬍類17％、防曬類8％以及保養類6％，由於使用率相對少許多，蜜妮基於投資報酬率考量，尚不考慮投入，再來，男性意識不高的品項也不做，好比洗髮精使用率雖高，但有8、9成男性和家庭共用。

高附加價值商品把市場做大

據調查，目前男性品牌少說有10幾、20個，各自經營的類別都有區隔和強項，單就基礎清潔用品，蜜妮拿下男性沐浴乳市場5成以上，洗面乳市占率也有1／4，在男性清潔市場獨大，值得注意的是，今年才切入市場的露得清，躥升為洗面乳第2品牌，跟沐浴乳的第2品牌澎澎，都對蜜妮形成威脅。

露得清、澎澎原本就強在女性清潔用品、沐浴乳，有相關的產品研發、廣告行銷、通路操作的經驗值，多少有助於他們進入男性個人用品市場，相對地，蜜妮有在男性市場耕耘9年的經驗值和品牌資產，一直維持聲音占有率(SOV)50％，在通路採取一體陳列的品牌行銷模式，從去年起隨挑戰者增多，積極做出回應。

接下來，蜜妮的策略仍將固守男用清潔品市場再做大，隨著產品技術精進、對生活實態的了解，會積極在現有4個產品區隔推出新品做加值，例如蜜妮刮鬍兩用洗面乳，針對有7成男性用手動刮鬍刀，提供他們有效便利的解決方案，這2個月推出的黑白柔珠洗面乳則是一次滿足他們吸油清粉刺、深層去角質的需求。

新品向來是提升銷量的利器，之前蜜妮推出茶樹元氣清爽沐浴乳一舉把蜜妮男性沐浴乳銷量提升1倍，再來，藉著推出這些高附加價值的新品，蜜妮還希望提高Premium形象，因應市場上保養意識的形成。

主要競爭品牌之一露得清已經推出男性乳液，跨足保養品市場。露得清在國外的男性用品產品線齊，加上在台灣的店頭作為強勢，下一步會怎麼走是業界關注焦點。

嚴格來說，目前男性日用品市場仍在草創期，隨著愈多品牌、產品、行銷投入，還有很大成長空間。

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