串聯是免費廣告的最高境界

串聯是免費廣告的最高境界

工商時報/工商經營報／產業決勝/D2版　詹佳偉
2006/11/15

作者：詹佳偉上一次我們概略說明了「部落格行銷」(blog marketing)的基本觀念，照講接下來應該可以談談一些成功案例；不過遺憾的是，就我個人的眼光來看，目前國內部落格行銷的成功案例可以說是鳳毛麟角，甚至說「沒有」似乎也不過分。

我們也許曾經陸續看過網路上一些行銷活動(campaign)此起彼落，但對於上次所提到的「作者與讀者之間的天文數字排列組合關係」而言，這些行銷活動只能算是「置入部落格的普通行銷活動」；就好像選舉時的「耳語攻勢」和「廣告看板」之間的差異。後者的效果不見得一定差，但路過的人是不是買帳就得碰點運氣。

說到選舉，這類企圖透過部落格人氣，在短時間之內營造話題的行銷手法，跟股票市場的短線投機、或是選舉期間的候選人部落格並沒有太大差異：宣傳期間成立所謂部落格、貼一些其他媒體上也看得到的文章或廣告、由助理或行銷人員寫些不著邊際的文章或答覆，重點其實只是「買我買我買我」；宣傳期間一過，大多遭到荒廢棄置的下場。

考慮使用部落格媒體的行銷者，必須先瞭解幾項事實：

1.以目前的市場和技術，部落格媒體創造「黏度」(例如旅行業的「ttp://worker.bluecircus.net/) target=_blank ＞ 工頭堅部落」)的效用超過「熱度」；

2.最好能聘請熟悉部落格技術、以及內容操作方式的人士來規畫；

3.部落格行銷需要時間醞釀、口耳相傳，不適合急就章的宣傳需要；

4.部落格媒體內容的授權層次越高越好；能由最高主管直接控管最好；

5.行銷者必須揚棄已經不合時宜的網路行銷觀念(例如猛發垃圾信 )，以免弄巧成拙；

6.部落格是成本相對比較低的行銷媒介，但並不是廉價的廣告圖文回收桶；適當的規畫、預算、製作還是必要的。

就目前的網路環境而言，部落格並不適合用來做短線行銷；至少效果不會比傳統的「官方網站」好多少。原因很簡單，部落格行銷的重點在於透過標題列表輸出(RSS)、回應(comment)、引用(track back)三項基本技術(這些也是部落格和一般網站的主要技術差異) ，讓網友自願為行銷者建立綿密的磁鐵網路，以吸引大量的網友、並且獲得這些網友的認同，進而達成行銷的效果。

即使行銷者使用部落格媒體，但如果沒有使用這些技術來進行串聯、也沒有足夠的時間讓網友(目標顧客)之間建立認同關係，則充其量只能叫做「布告欄」而已。

所謂串聯，就是許多部落格在同一時段以同一主題寫作文章、或是張貼通往同一網站的貼紙。串聯是免費廣告的最高境界；能讓許多部落格主人心甘情願花自己的時間，在自己的網站上免費張貼你的廣告貼紙、將顧客帶到行銷網站上，是非常不容易的事情。

目前在台灣網路上的成功部落格行銷和串連案例，多半出現在非營利活動上；例如去年的「無米樂」紀錄片、南亞海嘯援助、以及我最近在推動的「抗議PChome垃圾信」運動等等。

雖說這些不算是商業行銷、甚至有些不是正面案例，不過如果稍加研究一下，應該可以看出網路行銷的特色、以及和傳統教科書策略之間的差異。
事實上，有許多屬於理性消費，而且需要個人認同、瞭解、溝通的產品，是非常適合業主長期投資部落格行銷的；例如汽車、家飾、電子產品、甚至人物等等。但無論使用哪一種媒介，業主的觀念和執行手法，才是行銷活動成功見效的關鍵。

(作者為美國紐約市立大學MBA；目前從事行銷顧問與翻譯工作，並以「傅瑞德」為筆名在網路上發表作品。個人網站：http://fredjame.com/)