「不說滿」的慾望美學

「不說滿」的慾望美學

動腦雜誌2006年12月號 第368輯　周麗君
2006/12/25

話不說盡，就讓人意猶未盡，廣告不說滿，也讓消費者自己來填補想像空間!

廣告是一種心理戰。愈是努力說服，消費者就躲得愈遠，心理抗拒越大。聰明的廣告懂得偽裝，說服於無形，不說滿，留一點空間，勾引消費者自己去補填起來，讓人不知不覺中接受這項產品或品牌，甚至喜歡他，把他想說的話，深深放進心底去。

有話，不必全說

Harrods百貨的廣告，第一眼令人很詫異，怎麼一群衣冠楚楚的風格人士，全都掛彩啦？大伙卻又勉強地排排坐好拍照……這裡面顯然有故事。標題寫著，英國最好的十個裁縫師，共處一室。難怪! 有道是一山不容二虎，十個最好的裁縫搞在一塊，不打架才奇怪呢！

骨子裡，它當然是要說「這家百貨公司裡，有十個最好的裁縫師，為您服務」。但如果用這類陳腔濫調的廣告詞，你一定會懷疑，真的是最好的嗎？ 有十個這麼多嗎？ 而他只說 “Britian's ten best tailors. one room. at Horrods”，如此簡潔而節制，沒有過多的形容詞與浮濫的誇飾，同時又找到一種讓自己看起來獨具匠心，而充滿趣味的傳達方式……你怎能拒絕他呢？

不言，而喻！

踏腳墊擅離職守，與門口隔著一段很詭異的距離； 另一張，牆上的三幅畫裡其中一幅，令人費解又不太協調地往下掛，脫離了原來的掛勾，標題寫著「別蓋住汙漬，擦掉他們！」（Don't hide marks， Erase them），嘿！ 原來是家庭清潔用品的廣告。

你也有過這樣的經驗吧？ 一旦發現家中哪裡出現不容易弄乾淨的汙跡，多數惰性十足的凡人，腦海浮現的第一個念頭，往往不是努力除掉它，而是先遮起來再說！這方法確實快速有效又不費力，只可惜常常欲蓋彌彰，就像廣告所表現的那樣。

廣告擺脫了「到處清潔溜溜」的制式表現，也沒出現難看的髒汙，但透過消費者的生活經驗與想像力，產品不言自明。不只揭發了，我們自以為神不知鬼不覺的隱密經驗，還巧妙點出，我們這樣做時內心的惶恐，這清潔劑解決的又豈只是髒汙而已。

偶爾，不妨開開自己的玩笑

有人說，廣告的本質本來就是某種程度的自我誇示，沒錯，但諷刺的是，人們通常覺得事情若看起來過於完美，可能就不是真的這麼好。

大多數的產品，都努力隱惡揚善，不希望有一點點把柄握在別人手上。illy咖啡，卻大方開自己的玩笑，要你小心，喝了這咖啡，上課還是會打瞌睡，因為這可是低咖啡因的咖啡。

廣告其實和人一樣，可以開自己的玩笑取樂大家，不僅煥發無比的自信，也不知不覺把自己的格局往上推了一把，比那些拼命矯飾深怕露出馬腳的人，要真實可愛得多。

運用消費者的想像力

別再喋喋不休，忙前忙後又小題大做，就讓消費者自己去看去感受！

電影大師希區考克說「鏡頭外的，更有想像力」，下面這則廣告，就聰明地邀請消費者用想像來參與，為創意加分。

這特異的公車，呈現了暈車患者的恐懼，想像車子開動之後，天搖地動的狀況，胃都覺得有點不舒服起來，「免暈止吐劑」的需要於是就產生了。

我常想，與其說廣告是一種直接的銷售工具，不如說是一種改變認知的武器，說得越多，記住的越少，不信，你去問那些常被老婆叨唸的先生們就知道。所以廣告創意還是別說得太滿，留一點空間，讓消費者去想像，比較誘人喔！


（周麗君為台灣電通資深創意總監，歡迎來信 http://alice@/）
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