「硬」是要你記得

「硬」是要你記得
動腦雜誌2007年2月號 第370輯　陳思穎
2007/3/1

什麼樣的行銷策略，讓樺達喉糖這個老品牌變年輕，並且在短時間內，成功打響「樺達硬喉糖」。這個新產品幕後的創意與行銷團隊，到底有什麼獨門心法？

一個品牌要成功，必須經過重重的考驗，全面性思考的行銷策略，更是不可或缺的一環。「樺達硬喉糖」為什麼能夠在短時間內，闖出一番天地，還榮獲2007年一月號管理雜誌，理想品牌的第一喉糖品牌。靠的是機緣巧合？還是許多人一起共同努力﹑堅持，所換來的甜美果實？

與「老」形象劃清界限

一提到樺達喉糖，相信第一個浮現在腦海中的畫面，是金色圓形的鋁盒包裝，裡面裝的是一顆顆，軟軟綠綠的三角圓錐形軟糖。雖然品牌知名度高，但老化的品牌形象，與軟糖的口感，都無法受到年輕人的青睞。

為了扭轉樺達喉糖的品牌形象，並拉近與年輕人的距離，年輕化的第一步，找來台灣的知名偶像王心凌代言，王心凌被譽為台灣的甜心教主，廣受年輕人歡迎，發片時的唱片銷售，常高居排行版的冠軍，人氣自然不在話下。

再加上樺達喉糖的首波宣傳期，正好與王心凌的發片期差不多，為了讓產品曝光效果更好，以及拉近和年輕人的距離，並具有高度的話題性，在這些策略思考下，請王心凌為樺達喉糖代言，就此拍板定案。

之後，葛蘭素史克（GSK）進行全面改造大工程，不僅推出「樺達硬喉糖」這個新產品，符合年輕人喜歡的口感，在外包裝﹑電視廣告，與戶外媒體的呈現上，都力求與年輕人喜歡的口味一致，充滿著趣味與創新。

關鍵時刻「硬」起來

為了要讓樺達硬喉糖，能夠迅速建立起品牌知名度，我是大衛副創意總監鄭淑芬表示，代言人的操作確實是捷徑，讓新產品迅速打開知名度。不過光有代言人是不夠的，還要有能吸引年輕人的廣告創意，當然產品訴求也必須強烈的被傳達。
而樺達硬喉糖這個產品，要傳遞的訴求很簡單，就是「硬」。葛蘭素史克行銷處長許惟掄談到，硬喉糖的主要行銷目標，就是要讓大家知道，樺達不再只有軟糖，現在硬喉糖來了。

所以廣告創意，也就開始由「硬」去延伸，但是光談「硬」似乎不夠，我是大衛業務總監游佳華，聊起當時創意發想的過程，基本上喉糖是具有功能性的，尤其在一些重要的時刻，會需要喉糖來舒緩喉嚨的不適。

於是「關鍵時刻」需要喉糖的消費者需求，就被找到了，接著我是大衛的廣告創意團隊，就開始發想與「關鍵時刻」﹑「硬」，這兩個元素有關的腳本。

為了測試市場反應，首先推出一支十秒的前導廣告（Teaser），運用的懸疑手法，演出王心凌被吸血鬼追，情急之下，用硬喉糖敲門求救，而喉糖「硬」到破門。接著再播出第二支廣告，演出王心凌快被吸血鬼追上的關鍵時刻，吃了樺達硬喉糖，拯救了自己。

果然，2005年1月廣告播出，到了3月樺達硬喉糖，立即躍居為喉糖的第一品牌，擠下佔據寶座已久的京都念慈菴。目前的市佔率，與京都念慈菴屬於伯仲之間，大致維持在第二名左右，不過這個產品已開始被年輕人所接受。

全方位發展「硬」的概念

為了要繼續讓消費者知道，有「樺達硬喉糖」這個產品，所有硬喉糖的宣傳方式，都必須延續「硬」這個概念，除此之外，還要突顯「破」的創意來增加消費者的注意。

我是大衛藝術指導江其駿強調，當時，在360°行銷策略的思考下，戶外媒體的宣傳方式，必須與電視廣告的畫面一致。

所以，戶外媒體的統一視覺，就是要有代言人王心凌與「硬」到破門的畫面，所以將樺達硬喉糖的長條型包裝，運用特別的「突出」方式來強化視覺效果，不僅傳遞出產品形象，還藉此增加消費者的注意力，與品牌記憶度。

用創意突破地形限制

不過，樺達硬喉糖的媒體創意，不僅僅這樣而已，傳立非電視（non-tv）購買副理林熲謀表示，一開始，我們知道樺達硬喉糖，希望呈現一種「硬與破」的感覺，本來是希望藉小巨蛋開幕，作一個破蛋而出的表現方式，但是後來礙於法規規定，無法執行。

在積極找點之後發現，台北京華城剛好有一個，從球體建築物中伸出的長型手扶梯，符合樺達硬喉糖「破」的視覺概念，於是這個戶外媒體廣告，因而誕生。

傳立媒體企畫副理龐世君認為，這個戶外廣告，不僅讓消費者印象深刻，還得到2006年M！dea Awards的戶外媒體類金獎。最主要是因為充分運用京華城手扶電梯，深入建築物的特殊地形，將品牌特性轉換成極有創意的戶外廣告。

360°執行不易

許惟掄認為，整個樺達硬喉糖的行銷活動，基本上希望全方位的落實360°的行銷概念，但整個行銷活動，從頭到尾都面臨許多挑戰。

電視廣告要考量的，必須是可以吸引年輕人注意，以及品牌訊息清楚與簡單；而戶外媒體雖然是延伸相同的概念，但在材質﹑地點與法規的規範下，仍有許多限制必須突破。

另外，在媒體購買上，也必須考量到預算與效益，傳立電視購買副理藍世清談到，樺達硬喉糖的媒體預算不多，但要在預算有限的情況下，達到一定的廣告效益，媒體的選擇與購買相對就變得很重要。

首先要先找到訴求的消費者都看哪些節目，另外，運用GSK系列產品的廣告，與媒體進行團體戰的談判，以量制價的媒體購買策略，對於預算不多的品牌，會有助於買到好的時段。

另外，公關策略的操作，以及一些大大小小的行銷活動，例如派樣﹑記者會等等，都必須在策略的最源頭就被考量進去，才能將360°行銷策略整合在一起，避免產生鬆散﹑各做各的情況。

廣告主是核心領導者

許惟掄強調要執行360°的行銷策略，廣告主與各個代理商，都必須從頭到尾參與到底，不論是在一開始的策略發想過程，還是在後端的執行過程，廣告主﹑廣告代理商﹑媒體服務公司﹑公關代理商，都必須相當密切的開會討論。

在品牌行銷策略中，廣告主扮演的角色，應該是核心的領導者，要顧及很多層面，以及不同媒體創意的表現與發展，必須將執行的單位，整合在一起，尤其不可忽略，不論運用哪種形式的行銷方式，都要能傳達出一致的品牌訊息與特性。
另外，在執行的過程中，也要有所取捨，抓住主要的訴求對象，針對他們的特
性，規劃媒體的運用，才能將有限的資源，作最有效的分配。

鄭淑芬表示，廣告主在領導代理商時，品牌訴求與行銷目的，要愈簡單﹑清楚愈
好。龐世君也強調，廣告主愈了解自身的需求，代理商在執行上，就會愈有方向。

因此，一個成功的行銷案例，在媒體與創意的呈現上，可以多樣化與創新，但是所有創意的呈現，都必須回歸到，最簡單﹑清楚﹑與純粹的一致性訊息，讓360°的行銷策略，全面性包圍一個唯一的概念，以樺達硬喉糖為例，那就是「硬」。

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名人代言有4種廣告玩法

名人代言有4種廣告玩法

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　邱莉玲
2006/12/14

找名人代言，快速引起注意打開知名度，是時下廠商推廣新品最愛用的方法之一。

常見名人廣告手法有4種：

一是結合或延伸名人的演藝媒體資源創造綜效，如麥當勞搖搖薯條找蔡依林代言，適逢她出片、巡迴演唱會，順勢把她「唯舞獨尊」的螢幕形象和搖搖薯條的產品特色連結起來；山葉機車則是借蔡依林的流行時尚感，加強CXUI機車的美式時尚風。

二是由名人演出、展示產品特色，帶動消費風潮，如王力宏演出L ay's樂事洋芋片新哈啦包，主要傳遞這個新包裝有輕巧抽屜更好拿，適合在一群好友聯誼哈啦時分享，裡面有年輕人關心的友情、愛情及偶像，都是為廣告加分元素。

三是善用名人的個人特色，好比桂格三合一麥片找楊丞琳代言，日前她裝口愛、扮土撥鼠的形象被認知，廣告就用這點讓她玩變裝遊戲，帶出桂格三合一麥片4種口味的好料，跟年輕人溝通。

四是用在名人推薦或是user對user溝通，前者如寶島眼鏡由陳美鳳代言，帶出送二合一健康計步器的好康，跟稍長的消費者溝通；後者如日前因應大陸撤櫃風波，SKII找來琦崎代言談自己的使用經驗向使用者動之以情的形象廣告。

名人代言大量被使用，從數萬元的機車、走Premium的保養品到數十元的休閒零食都可見，唯據AD Track11月分最新調查結果顯示，這類廣告對34歲以下年輕人還是比較有效，可以產生一定的廣告印象度和偏好度。

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「不說滿」的慾望美學

「不說滿」的慾望美學

動腦雜誌2006年12月號 第368輯　周麗君
2006/12/25

話不說盡，就讓人意猶未盡，廣告不說滿，也讓消費者自己來填補想像空間!

廣告是一種心理戰。愈是努力說服，消費者就躲得愈遠，心理抗拒越大。聰明的廣告懂得偽裝，說服於無形，不說滿，留一點空間，勾引消費者自己去補填起來，讓人不知不覺中接受這項產品或品牌，甚至喜歡他，把他想說的話，深深放進心底去。

有話，不必全說

Harrods百貨的廣告，第一眼令人很詫異，怎麼一群衣冠楚楚的風格人士，全都掛彩啦？大伙卻又勉強地排排坐好拍照……這裡面顯然有故事。標題寫著，英國最好的十個裁縫師，共處一室。難怪! 有道是一山不容二虎，十個最好的裁縫搞在一塊，不打架才奇怪呢！

骨子裡，它當然是要說「這家百貨公司裡，有十個最好的裁縫師，為您服務」。但如果用這類陳腔濫調的廣告詞，你一定會懷疑，真的是最好的嗎？ 有十個這麼多嗎？ 而他只說 “Britian's ten best tailors. one room. at Horrods”，如此簡潔而節制，沒有過多的形容詞與浮濫的誇飾，同時又找到一種讓自己看起來獨具匠心，而充滿趣味的傳達方式……你怎能拒絕他呢？

不言，而喻！

踏腳墊擅離職守，與門口隔著一段很詭異的距離； 另一張，牆上的三幅畫裡其中一幅，令人費解又不太協調地往下掛，脫離了原來的掛勾，標題寫著「別蓋住汙漬，擦掉他們！」（Don't hide marks， Erase them），嘿！ 原來是家庭清潔用品的廣告。

你也有過這樣的經驗吧？ 一旦發現家中哪裡出現不容易弄乾淨的汙跡，多數惰性十足的凡人，腦海浮現的第一個念頭，往往不是努力除掉它，而是先遮起來再說！這方法確實快速有效又不費力，只可惜常常欲蓋彌彰，就像廣告所表現的那樣。

廣告擺脫了「到處清潔溜溜」的制式表現，也沒出現難看的髒汙，但透過消費者的生活經驗與想像力，產品不言自明。不只揭發了，我們自以為神不知鬼不覺的隱密經驗，還巧妙點出，我們這樣做時內心的惶恐，這清潔劑解決的又豈只是髒汙而已。

偶爾，不妨開開自己的玩笑

有人說，廣告的本質本來就是某種程度的自我誇示，沒錯，但諷刺的是，人們通常覺得事情若看起來過於完美，可能就不是真的這麼好。

大多數的產品，都努力隱惡揚善，不希望有一點點把柄握在別人手上。illy咖啡，卻大方開自己的玩笑，要你小心，喝了這咖啡，上課還是會打瞌睡，因為這可是低咖啡因的咖啡。

廣告其實和人一樣，可以開自己的玩笑取樂大家，不僅煥發無比的自信，也不知不覺把自己的格局往上推了一把，比那些拼命矯飾深怕露出馬腳的人，要真實可愛得多。

運用消費者的想像力

別再喋喋不休，忙前忙後又小題大做，就讓消費者自己去看去感受！

電影大師希區考克說「鏡頭外的，更有想像力」，下面這則廣告，就聰明地邀請消費者用想像來參與，為創意加分。

這特異的公車，呈現了暈車患者的恐懼，想像車子開動之後，天搖地動的狀況，胃都覺得有點不舒服起來，「免暈止吐劑」的需要於是就產生了。

我常想，與其說廣告是一種直接的銷售工具，不如說是一種改變認知的武器，說得越多，記住的越少，不信，你去問那些常被老婆叨唸的先生們就知道。所以廣告創意還是別說得太滿，留一點空間，讓消費者去想像，比較誘人喔！


（周麗君為台灣電通資深創意總監，歡迎來信 http://alice@/）
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生活化的趣味，中華電信行動─市話訂婚篇

生活化的趣味，中華電信行動─市話訂婚篇

廣告Adm雜誌2006年12月號 第187輯　文／葉宜欣
2006/12/22

當電信業成了流血的折扣戰場，廣告便成了各種情境演繹的叫賣，不管使用了哪些藝人、模仿誰、怎麼打電話傳簡訊、在什麼場合，所有的廣告目的都只有一個，就是把一堆消費者永遠搞不清楚以分計還是以秒計划算、每個月打多少省多少的數字塞進消費者腦海，然後試圖讓他們記住「我比較便宜」。

結果大部分的電信廣告因此變得無聊至極。

有些廣告假溫情，有些廣告裝年輕，最後都令人無感。中華電信「訂婚篇」便成了難得的趣味小品。廣告訴求清晰，以中華電信的先天優勢─結合手機和市內電話為主打，40秒的廣告裡融入了日常人際的循環，要訂婚的女兒→母親→餐廳老闆→老闆兒子(同時也是婚禮介紹人)→女婿→女兒，身分與場合能清楚識別，使用市內電話、手機的場所也沒有一絲勉強的完整呈現。

廣告的執行也猶如神來一筆，分割畫面簡潔易懂，轉場節奏明快，在廣告中打電話的人不再只是個虛構的「消費者」，他們具有多重身分，可以是朋友婚禮的介紹人兼廚師兼餐廳老闆的兒子。不但表現趣味也成功強調產品特性。或許把訂婚請8桌的慈祥媽媽、一聽介紹人不來就任性說別訂了的新娘、做甜點卻要幫忙老爸「辦桌」的年輕人寫進同一個故事有些牽強，不過人生如戲，誰說不能也如廣告。

「手機市話講來講去都在中華電信最大溝通網，每分鐘最低不到１塊錢，分享最多優惠。」

多虧了活靈活現的「訂婚篇」廣告，這一長串味如嚼蠟的宣傳文案，我才看了幾遍廣告，竟然不知不覺全部記住了。

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不按牌理出牌

不按牌理出牌

動腦雜誌2006年12月號 第368輯　編輯部
2006/12/18

不按牌理出牌的反向代言人操作方式，常有出奇制勝的效果。

小豬（羅志祥）代言屈臣氏衛生棉，用女生「好朋友」的形象來表現，以貼心照顧女生為主軸，引起不少女性消費者的共鳴，不僅成功創造話題，也為業績帶來實質上的成長。

雖然男性代言女性產品的案例不是第一次，效果與評價也呈現兩極化，不過，從最近女性商品頻頻找男性代言的情形來看，男性代言女性商品的反向操作手法，似乎有增加的趨勢。

女生已經看膩女生

為什麼會想運用男性來代言女性商品呢？得到的結論很分歧。有產品策略的思考﹑有品牌形象的轉換﹑也有話題性的考量。不過有一個較為一致的說法，是因為女性代言女性商品，新奇感已大打折扣。

傑眾公關總經理王少甫表示，以正常的邏輯來思考，賣給女性的東西找女性代言，似乎比較有說服力；但是如果要在眾多的女性代言人，找到更具話題﹑更吸引消費者的已經不多了。

所以該如何在有限的知名女性中，挑出適合的代言人，還要考量到合約與重複曝光等等問題，對於廣告代理商或是公關代理商來說，沒有太多的選擇。

因此，將代言人的角色，用男性或是中性的角度來發想，反而可以使創意與整體可發展的空間變大，比較不會被侷限住。

男生有責任照顧女生

除了女性代言人不免有點落入俗套，難以有爆破性的發展之外，男性代言人在策略性思考上，似乎被賦予了更深一層的意義—「照顧女生的責任」。

奧美廣告創意總監黃豐喬提到，當初運用小豬代言屈臣氏衛生棉廣告，除了小豬具有女性的「好朋友」或「姊妹淘」的特質之外，最主要的策略思考，是希望帶給女生一種身邊隨時有男性好朋友照顧的貼心感覺。

另外一個運用國光幫（庹宗康﹑孫鵬﹑屈中恆）代言雅詩蘭黛，乳癌防治宣導活動的策略，也是賦予男性，應該關懷女性的社會責任。

王少甫談到，國光幫三人具有「單身未婚男子﹑丈夫﹑父親」的三種男性角色，是現實社會中男性角色的縮影，找他們來代言乳癌防治活動，除了呼籲女性重視自己的健康之外，也同時呼籲男性應該隨時關懷你身邊的女性。

金城武代言的白蘭氏四物雞精，裡面有一句「讓我照顧你」的廣告標語，也同樣不偏不倚地命中這樣的核心概念。

扭轉品牌形象 製造話題

另外，博達華商資深創意總監陳尚曄表示，運用賀軍翔這樣的年輕男偶像，代言自然美這個「媽媽級」的品牌。最主要是，品牌形象可以快速的被扭轉，走向年輕化，還可以產生被注意的效果；這樣的雙重效果，如果運用女性代言人就比較不容易達到。

陳尚曄強調，當初在思考自然美還可以有什麼更好的代言人策略，品牌的認知比理解來得更優先，所以目的清晰且單一，就是怎樣讓消費者一夜之間，發現自然美不再是蔡燕萍口中的自然美，轉而變得時髦﹑現代感﹑年輕化。而男生代言女性商品，本來就佔了傳播上的優勢，所以運用男生作為代言人，就成為這個提案的策略主軸。

而王少甫也表示，在製造話題與吸引媒體的效果上，有時候逆向操作的代言人，會比依循正規使用的代言人，效果更好；在增加記憶上，也有一定的幫助。不過不僅是男性代言女性，只要是有不同角度策略思考，或是逆向的操作方式，都有可能會達成 這些效果。

女性代言男性商品呢？

當男性代言人開始往女性商品滲透，為何少見女性代言男性商品的案例？

陳尚曄表示，基本上女性說服男性的效果，比較不好，這和男性本身比較理性，不容易受廣告的感性訴求所影響有關，男性通常比較容易被菁英階層，或是意見領袖所說服，所以要賣給男性的商品，找男性或是意見領袖來代言，應該會比女生好。
=>這是事實還是刻板印象呢?

不過王少甫卻認為，代言人策略還是要回歸到品牌策略與定位的思考，沒有絕對哪一種方式就比較好或比較不好，只要是符合品牌行銷策略，又能夠產生效果，不分男女老少，都是可以靈活運用的，就看你怎麼把代言人用的好﹑用的巧；男與女﹑老與少﹑真人與虛擬，都可以是最佳代言人。

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專訪奧美執行創意總監胡湘雲

專訪奧美執行創意總監胡湘雲

中國時報-廣告物語　文／張靖媛
2006/12/13

相信Agency的想法，絕對沒有風險！

全聯福利中心的「找不到篇」，可說是今年度最受矚目的廣告，甫獲時報廣告金像獎的年度影片類最大獎，然而喜愛這支作品的與不以為然的兩極意見，更加深了人們對於這支片子的印象，可謂話題不斷。

奧美執行創意總監胡湘雲談到這系列為全聯福利中心製作的廣告，她表示實地考察全聯東西賣得便宜是事實；也確實有消費者說過，曾經走到了全聯門口來回幾遍卻找不到的事情；加上她感受
到這個企業低調與謙遜的作風，構成她想用質樸手法表現的初衷。

她同時也要求創意團隊，要玩一點、三八一點，於是就創作出這隻帶點家庭錄影帶風味的小品，由於拍攝手法的新鮮感，創造了搶眼的效果。

至於有些人說：「真的便宜就不用廣告，把廣告費轉駕給消費者啊！」她覺得這群人其實也接收到全聯的東西很便宜的訊息，不然不會有這些反應；況且「我做廣告才會讓你知道有這樣便宜的地方嘛！這是benefit，不是弱點。」再以屈臣氏為例，屈臣氏的廣告也強調的是便宜，廣告只是在達成傳播的目的。

有趣的是，有一個媽媽的反應是，以往覺得全聯雖然便宜，但有點落後，有了廣告的放送，會覺得它進步了，但東西還是一樣便宜！現在不再是一個落後的品牌，跟時代脈動不會有差距。

胡湘雲更細膩的思考是，全聯不需要跟別的business一樣，就好像有些人比較花俏、有些人比較樸素，廣告表現要貼近的是這家企業的本質，消費者覺得招牌不新穎不醒目，就把這個點轉換成一個機會來做。

廣告成功的背後，尤其讓胡湘雲感謝的是客戶端的完全信任。

「基本上沒有廣告經驗的客戶，粗略的分有兩種，一種是充滿疑慮，會問廣告這樣做行嗎？好嗎？另一種因為沒有經驗，所以對專業真的非常相信，而全聯正屬於後者。」她進一步說明：「並不是idea照單全收叫做信任！因為客戶的壓力雖然我們可以體會、將心比心，但畢竟我們不是客戶端；應該說是客戶立場上的想法，和廣告公司的構想，怎麼樣調整出一個合適的比例。」
所以「信任並不是客戶一開始完全信任，就停了，而是看你交給客戶什麼？要看彼此投出與回報是如何發展，有時會遞增、有時會遞減。」足見信賴是來自於良性循環的歷程。

「請了一批專業的人，最後卻是用自己的想法，這是最浪費成本也是最危險的。」胡湘雲自信而堅定的這樣表示：「坦白說，完全相信Agency的想法，絕對沒有風險！」

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說穿了，我們其實不懂品牌（上）

說穿了，我們其實不懂品牌（上）

廣告Adm雜誌2006年11月號 第186輯　文／錢大慧
2006/12/1

根除血液中製造商的DNA10月初BenQ宣佈明將不再繼續投資德國手機子公司，決定放棄併購還不到1年的西門子手機公司，而更早一些，在8月下旬，宣布要將品牌、代工切割，李焜耀表示台灣投資人與媒體都不懂品牌，「在台灣談品牌就像對牛彈琴」。

我們這些不懂品牌的牛，特意對號入座，現在試試看對人彈琴。

策略上的製造商心態

我們認為既然BenQ源自於Acer這個母體，因此血液中的DNA也完全複製了過來，想瞭解BenQ，必先瞭解Acer。

在1984年成立現在明基電通的前身明基，主要生產顯示器等周邊設備，在1987年宏將創始的英文品牌名Multitech改為Acer，發動一場全球品牌重塑計畫，1993年明基以「Vuego」品牌顯示器在國內銷售，但成績並不十分出色。1995年，在宏集團再造計畫下，宏基集團統一主打Acer品牌，Vuego因此走入歷史，明運用Acer品牌生產週邊設備，2000年把中文名從「明電腦」改為「明電通」，在2001年12月更將Acer分出去成立BenQ，從此獨立成為另一個品牌。

首先從大方向來看，算了算，宏從Multitech而Acer，明則從Veugo，而又Acer，最後BenQ獨立，不到20年間這樣的變化，我們認為其實台灣廠商對品牌的塑造技術還是有缺憾的。從品牌大策略來看，如果2001年分家是對的，那麼1995年宏集團再造計畫下的合併就是錯的，因為享用眾多不同產品線的商品去強打一個品牌，反而容易造成消費者失焦，與品牌塑造的基本原理其實是違背的。

再說台灣廠商一直沒有將製造廠商名與品牌名確實區分，品牌不必也不用跟著製造廠商名吧！比如說寶鹼是製造商公司名，其它如飛柔、海倫仙度絲等是品牌名，我們沒有看到寶鹼牌洗髮精，也沒看過P & G香皂；再說如果作到製造商名與品牌名確實區分，事實上，儘管製造商的合併或股權變動等各種變動，品牌依然可以不動如山，不受影響，只要維持其原有價值即可，事實上在商業史上許多大的購併案其著眼點均在品牌，而非其製造工廠。換句話說，品牌塑造其實是一場在消費者心中的戰爭，真正的差異化商品還是可以在同一個製造廠生產，出廠時掛不同品牌。

再者如果還要說高科技廠商與一般消費品廠商不同，有其特殊的背景，有這種想法的人，自己要先弄清楚，現在PC產業或商品在消費者心目中，是否還是純然屬於高科技，或是已偏向家電類，某些高科技商品可是會變動的。

廣告表現上的製造商的心態

策略上的思考通常會在廣告表現上反映出來，首先我們看到的是，缺乏長遠的規劃，也就是將廣告視為花費，而非投資。心態上視為花費，所以我們看到廣告累積印象的效率比較不好，不同年份的廣告，除了掛的商標相同，創意與畫面的安排並無連貫性。而當在1992年製作shadow campaign時候更傳出，想要投資廣告公司，幸虧沒有真作，因為如果真投資了，這家廣告公司大概接不到其它資訊廠商的案子，永遠只能當in-house。

而在廣告中更是三不五時提醒目標對象，我是個製造商，我甚麼都做，比如以下3個例子：

1996年的兩則廣告：

主標：在一個瞬間起落的產業裡，了解背後有誰比較好。
文案：宏基，成立20年，我們最近check了一下，大約有60億美 元的強壯程度

主標：許多電腦公司不製造零組件，你會懷疑他們去哪弄到的吧
文案：如果要把事情做對（如像主機板、監視器、光碟機等），我們會說那就自己做，我們是自己做的。

1998年的一則廣告：
主標：配備P2 CPU的單電池的宏筆電能把你帶到哪裡？比其它競爭者遠多了，你對世界第3大的
PC製造商可還有其它期望？

本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登，更多內容請見本期廣告雜誌

在地文化+親切服務 通路品牌不敗法則

在地文化+親切服務　通路品牌不敗法則

中國時報-廣告物語　文／潘吉兒
2006/11/13

摩托車日記迎著風帶你去找7-11

「摩托車日記」系列最新第三彈「米香篇」，吃得滿臉米粒的兩位偶像！

第一次看到7-11「摩托車日記」系列的CF，就被那種單純、不造作的青春氣息感動……。兩個大男孩騎著車四處闖蕩，炎熱到快窒息的夏天，迷了路的陌生地帶，這時候出現了一家眼熟的商店，裡面賣的除了平時就常買的東西，還有無微不至的服務，親切的店員不但知道史豔文、素還貞在哪裡，竟然能把海鮮直接宅配到家，還有100％台灣米製作的便當，貼心的服務真是無所不包！

身為台灣第一超商通路的7-11，多年來品牌形象良好，推出的廣告把slogan「有7-11真好！」表現得恰如其分，近來主打的電視廣告「摩托車日記」系列，強調在地文化與多元服務的Image更是讓人印象深刻。

吳是廣告找來了陳柏霖跟柯有倫，讓兩個陽光男孩騎著機車在台灣到處趴趴走，宜蘭的傳藝中心，看台灣之光布袋戲；第二站航向澎湖，體驗在外島發現7-11的感動，和海鮮宅配的便利；第三站前進美麗米鄉，遇見熱情的在地農夫，一起享用好滋味的台灣米御便當！

吳是廣告總經理吳力強表示，希望透過電影拍攝的感覺，以兩個男生直率的互動、旅行的過程，突顯7-11關懷台灣在地文化的形象，與其親切、多元的服務，用這兩個概念將此系列作品串連起來。

果然，第一隻影片「傳藝篇」才推出就引來廣大注意，而接續的「離島篇」、「米香篇」更是引起廣泛討論。別緻的拍片手法，展現台灣廣告說故事的能力。

本文章經「時報國際廣告」授權刊登，更多內容請見中國時報

搜尋的「字」勝關鍵

搜尋的「字」勝關鍵

動腦雜誌2006年10月號 第366輯　編輯部
2006/11/6

搜尋行銷最大的優勢就是消費者產生需求時，可以在幾萬筆的資料中，尋找到最精準與最關鍵的滿足。

網路能讓一些堆在倉庫中的產品銷售一空，庫存變黃金，也能讓名不見經傳的年輕創業者，夢想成真。到底是什麼樣的網路行銷方式，擁有點石成金的神力？

小頭家也能大翻身

「TODE圖迪新意」負責人李昌樺，是6年級後段班的創業家，跟其他年輕人一樣喜愛創意商品，他發現日本與歐美的自創品牌在台灣大行其道。反觀台灣卻很少有機會出頭，於是創辦了「圖迪新意」。

「TODE」取「TO DESIGN」之意，並取「土地」之諧音，旗下約有30個台灣本土設計品牌，販售品類包括衣服、帽子、配件、包包、文具等。

在創業之初，藉由部落格宣傳，但每天瀏覽部落格的人次僅百人左右，參加YAHOO！奇摩搜尋行銷的「頭家翻身大作戰」之後，李昌樺獲得30萬關鍵字贊助廣告與5萬元現金。

圖迪新意使用關鍵字廣告三週，網站流量與會員數成長了300％，業績大幅攀升4～5倍，網路的營收比重也大幅成長至總營收的30％；每天都有來自網路的訂單。行銷專家吳若權表示，這樣出色的表現，證明只要善用關鍵字廣告等網路行銷工具，即使小頭家也能大翻身！

成本低、效果直接是優勢

YAHOO！奇摩2006年初預估，關鍵字行銷的市場規模可達到15～20億，主要是因為搜尋行銷成本低，卻可以產生直接效果的廣告方式，廣受中小企業的歡迎。

除此之外，YAHOO！奇摩也整合，其他八家台灣主要的入口網站及搜尋引擎，包括：MSN、udn聯合新聞網、Seednet數位聯合電信、chinatimes中時電子報、So-net台灣索尼、ETtoday東森新聞報、Apple daily蘋果日報、智邦生活館。當消費者在這九個平台上進行搜尋時，關鍵字廣告也會跟著出現。等於是同時曝光在九大聯播網，涵蓋範圍比起單一網站來說，可觸及到更多的消費者。

傳統企業也有春天

宜蘭餅食品公司經理周舫仙，使用關鍵字廣告半年，客源從南到北迅速成長，訂單應接不暇，甚至還有顧客遠從海外指名購買，也吸引很多媒體來採訪，宜蘭餅已走出傳統產業的包袱，開創出新的道路。

另外，讓人意想不到的是傳統技藝「舞龍舞獅」，也運用關鍵字行銷，增加出團表演的機會。威鴻武藝醒獅團團長劉鴻融讚賞地說：「可別以為傳統藝術表演跟網路扯不上關係！使用了半年YAHOO！奇摩搜尋行銷，有60%的生意都是從網路上來的，農曆新年期間，我們甚至全省走透透呢！現在愈來愈多的客人找得到我們，比使用前增加了2倍的業務量。」讓民俗技藝也重新找到春天。

品牌效益需謹慎思考

MSN副總經理林燕表示，大品牌的廣告主如果要使用搜尋行銷，需謹慎思考品牌效益。因為搜尋行銷雖然可以讓有需求的消費者，直接找到提供產品的廣告主或企業。不過搜尋行銷以文字呈現的方式，無法帶來圖像或影音，直接呈現品牌形象訊息的效果；除非寫出有創意，並與品牌產生強烈連結的文案，否則雖然容易被消費者找到，但是短期之內品牌的曝光度有限，品牌意識也較難傳達。

另外，根據美國iProspect搜尋行銷分析公司，2006年1月所做的報告，36%網友認為搜尋排序結果，最上方的公司通常是該領域最具規模的公司；25～44歲網友中，有40%認為搜尋的排序，和公司的名氣相關。

知世網絡媒體事業總監張昱表示，廣告主在運用搜尋行銷作為行銷工具時，還是要兼顧品牌核心價值與意識的傳達，慎選行銷工具，並與品牌做整合性的搭配，才是經營品牌應有的概念。

關鍵密碼找到隱性客戶

廣告主要購買關鍵字時，可以參考搜尋行銷排行榜。透過排行榜可以明顯的看出，哪些是常被搜尋的關鍵字，或是當下流行的一些話題關鍵字，提供廣告主做為購買的依據。

另外，除了一些熱門的關鍵字之外，匯智康訊行銷總監羅湘怡表示，廣告主也可反向思考，使用一些冷僻卻專門的關鍵字。PayEasy總經理林坤正表示，女性消費者捉摸不定，只有關鍵字廣告能破解她們心中的密碼，像「唐辛子」、「水腫」這類看似冷僻的關鍵字，卻是PayEasy的致勝關鍵。

另外牙醫診所，常用「植牙」、「齒列矯正」等專門的關鍵字；旅遊業者利用用，「金針花」、「忘憂花季」等特殊風景名勝等關鍵字；美容SPA業者會用與產品相關性較遠的抽象關鍵字，例如：「舒壓」、「放鬆」，這些都是廣告主可以增加搜尋的準確度，逆向操作關鍵字的方式。

結合內容讓效果更精準

搜尋行銷除了透過搜尋引擎，直接鍵入要搜尋的字串之外，酷比網則有另一種搜尋服務，就是在消費者上網閱讀資訊或資料，將廣告與資訊內容作結合。

宇匯科技行銷業務部協理顏玉芬表示，宇匯科技研發出一種AI（artificial intelligence）智慧微調機制，當各種廣告輪番與各類新聞作內容結合的過程，這一套設備會自動調整各廣告的連結度。
顏玉芬舉出一個有趣的例子，根據酷比網的統計，閱讀科技新聞資訊之後，多數的人會點閱水餃廣告。AI智慧微調機制便會將這樣的結果記憶下來，並進行自動分類。

日後當消費者瀏覽科技新聞資訊時，水餃或相關食品廣告就會較常出現在新聞網頁的下方，而其他品類的廣告，就會降低在此類新聞中的露出。

酷比網這樣的比對方式，可以協助廣告主，找到目標族群之外的潛在消費者。若是依照以往，設定目標族群的概念劃分，水餃廣告應該會放在生活消費，或是食品新聞之下。

不過根據酷比網的紀錄卻發現，方便烹煮與食用的水餃，對於較常閱讀科技新聞的工程師，或是高科技產業的單身貴族，十分具有吸引力。這跟傳統劃分目標族群的思維不同，所以可以提供廣告主更多的機會找到潛在客戶。

傳統廣告代理商受衝擊？

在關鍵字行銷大行其道之後，每個廣告主都可以自行上網購買關鍵字，為自己的產品或品牌作宣傳。乍看之下，傳統廣告代理商似乎有點無用武之地。

以往由廣告代理商主導的產品宣傳，現在有少部分被網路行銷公司所取代，未來有可能因為網路廣告愈受重視，而衝擊到傳統廣告代理商嗎？

張昱認為，廣告公司的創意，不是網路行銷公司可以取代的。因為創意人才的難得與創意本身的價值，依然是傳統廣告代理商最大的優勢。廣告代理商們只需要認真的了解網路工具的特性，並將網路行銷工具整合在品牌策略，與創意發想之內，幫助廣告主做最好的媒體選擇搭配。

雖然近幾年網路廣告的大幅成長，似乎讓一些廣告代理商來不及反應，但現在正是努力學習、迎頭趕上的好時機，代理商們倒也不必覺得受到威脅。

arc（隸屬李奧貝納）總經理林安平表示，廣告主們或是其他廣告代理商，應將網路行銷視為工具的應用，傳統廣告代理商的價值，還是在於品牌策略的思考與操作，這部分並非網路行銷公司可取代的。

廣告代理商只需將網路行銷工具與品牌做好整合性的思考，並徹底了解各種網路工具的特性，選對正確的工具來執行客戶的品牌策略，才能帶動業績的成長，與增加品牌效益。（動腦陳思穎撰文）

◎ 更多精彩內容，請看動腦雜誌2006年10月號 第366輯！

理想的投射聚焦點

理想的投射聚焦點

廣告Adm雜誌2006年10月號 第185輯　文／葉宜欣
2006/11/3


莎薇內衣《側魔翼篇》

由於某些DNA內留下的微妙影響，女人的胸部永遠不只是哺乳用的器官，它們還是評選身材的重要指標兼閒暇時意淫的對象。也正因如此，雖然照常理論內衣購買的消費者肯定是女性，購買原因卻總是起於男性的「觀看」，要更深、更挺、更波濤蕩漾，為的不是穿衣更美或心情更好，而是為了搏取異性的目光。

於是除了以豪奢材質、手工蕾絲為賣點的高價內衣之外，幾乎所有的內衣廣告都成了一個樣子，身材曼妙的女模特兒在各種場景中，不合時宜地穿著會露出內衣的服裝，不管是家中、辦公室、戶外還是派對中，穿上某一品牌的內衣，就讓在場的男子看傻了眼。莎薇內衣「側魔翼篇」只是將之重演而已。

廣告的製作其實相當用心。光線明亮，氣氛活潑，音樂也非常陽光，符合產品年輕化副牌的訴求。女星穿著開襟針織衫和內衣騎著腳踏車，經過顛簸路面，上下晃動的雙峰讓開跑車的俊男不禁摘下墨鏡看個清楚，溜直排輪的外國帥哥也看得嘴角上揚雙眼發直，最後兩人紛紛「中招」，跑車男撞上路邊電線桿安全氣囊爆開（就像被她的胸「彈」開？）直排輪男則摔進垃圾桶，連正好路過的路人也看到撞牆。

好吧，就算身為女人再不甘願，也不得不承認妳就是貪圖穿上內衣之後會突然爆出H奶、看妳的男人會多3倍、不愛妳的人也瞬間一見鍾情。內衣廣告正是「理想的胸部」的投射聚焦點，每支內衣廣告在呈現「商品銷售利基」時，總是因鏡頭問題只帶到那對晃呀晃的誘人美胸，至於那對胸的主人是誰，好像就沒那麼重要了。