說穿了，我們其實不懂品牌（下）

說穿了，我們其實不懂品牌（下）

廣告Adm雜誌2006年11月號 第186輯　文／錢大慧
2006/12/4

根除血液中製造商的DNAAspire則渴望在美國是一個相較起來運作得比較好的，在1995至1997年間，Acer的Aspire渴望這些廣告個別來看都不錯，但是我們看到在1995年到1996年間是單一主題廣告，才事隔一年，Acer的廣告就完全改觀。首先是廣告外觀整個改變，與相隔一年的廣告毫無任何視覺上關連，這在品牌塑造的觀點上是十分浪費的，因為將過去的資產棄之不顧；同時1996年開始的廣告，商品並非只有Aspire，還有其它商品，也就是說Aspire直接掛在Acer品牌大傘之下，對Aspire的長遠規劃應該有策略性與一貫性。

最近我們把Acer的2006年的廣告與1990年的廣告比了一下，得到一個結論，就是廣告做得一樣普普，我們必須說從過去到現在它們努力過，但也許是台灣品牌的宿命，所以看到2006年類似型錄的廣告表現時反倒覺得釋懷，因為長於製造也是個品牌的特性，這也是一種品牌，為甚麼只有會做廣告的消費性品牌才是品牌呢？

既然BenQ源自於Acer，那麼血液中的DNA也完全複製了過來，2002年BenQ在美國一些主要的平面媒體也新推出了廣告，老實講從版型的表現與用色的大膽來看已屬不惡，因為保守的台商居然敢用紫色。

唯比較不解的是，把所有的商品秀上去，很安全沒有錯，但安全的另一面就是不夠跳，把全商品秀出來就是一種製造商心態，全秀出來也看不出商品特色與品牌個性，此外，在廣告中說明Acer周邊設備的品牌改為BenQ，我們知道這是為了想要承襲Acer過去所累積的品牌資產，但我認為如果BenQ要作為一個新創品牌，這其實大可以不必說明，難不成BenQ還是Acer的側翼品牌（flanker）？它的品牌特色在那裡?與Acer的區別又在那裡？只是logo的不同嗎？

由以上可知，如果BenQ承襲了過去Acer製造商的心態，從製造的觀點來看1+1=2或大於2，想藉著併購西門子手機公司，從製造商公司變成品牌公司；但其實，從品牌的觀點來看，1+1並不等於2，這就是世上少有聯名品牌的例子，新力與易立信是個特例，不是每個人都能學的。

最後我們還是必須要釐清，或許有人認為，BenQ在併購這一年的品牌操作失利，證明了聯名品牌的不可行，我們並不這麼認為在這併購的一年能夠「證明」，因為短短的一年對品牌塑造來說根本是不夠的；最大的問題其實是心態的問題，這個製造商心態不從根本去除是沒有用的。

更多內容請見本期廣告雜誌