專訪奧美執行創意總監胡湘雲

專訪奧美執行創意總監胡湘雲

中國時報-廣告物語　文／張靖媛
2006/12/13

相信Agency的想法，絕對沒有風險！

全聯福利中心的「找不到篇」，可說是今年度最受矚目的廣告，甫獲時報廣告金像獎的年度影片類最大獎，然而喜愛這支作品的與不以為然的兩極意見，更加深了人們對於這支片子的印象，可謂話題不斷。

奧美執行創意總監胡湘雲談到這系列為全聯福利中心製作的廣告，她表示實地考察全聯東西賣得便宜是事實；也確實有消費者說過，曾經走到了全聯門口來回幾遍卻找不到的事情；加上她感受
到這個企業低調與謙遜的作風，構成她想用質樸手法表現的初衷。

她同時也要求創意團隊，要玩一點、三八一點，於是就創作出這隻帶點家庭錄影帶風味的小品，由於拍攝手法的新鮮感，創造了搶眼的效果。

至於有些人說：「真的便宜就不用廣告，把廣告費轉駕給消費者啊！」她覺得這群人其實也接收到全聯的東西很便宜的訊息，不然不會有這些反應；況且「我做廣告才會讓你知道有這樣便宜的地方嘛！這是benefit，不是弱點。」再以屈臣氏為例，屈臣氏的廣告也強調的是便宜，廣告只是在達成傳播的目的。

有趣的是，有一個媽媽的反應是，以往覺得全聯雖然便宜，但有點落後，有了廣告的放送，會覺得它進步了，但東西還是一樣便宜！現在不再是一個落後的品牌，跟時代脈動不會有差距。

胡湘雲更細膩的思考是，全聯不需要跟別的business一樣，就好像有些人比較花俏、有些人比較樸素，廣告表現要貼近的是這家企業的本質，消費者覺得招牌不新穎不醒目，就把這個點轉換成一個機會來做。

廣告成功的背後，尤其讓胡湘雲感謝的是客戶端的完全信任。

「基本上沒有廣告經驗的客戶，粗略的分有兩種，一種是充滿疑慮，會問廣告這樣做行嗎？好嗎？另一種因為沒有經驗，所以對專業真的非常相信，而全聯正屬於後者。」她進一步說明：「並不是idea照單全收叫做信任！因為客戶的壓力雖然我們可以體會、將心比心，但畢竟我們不是客戶端；應該說是客戶立場上的想法，和廣告公司的構想，怎麼樣調整出一個合適的比例。」
所以「信任並不是客戶一開始完全信任，就停了，而是看你交給客戶什麼？要看彼此投出與回報是如何發展，有時會遞增、有時會遞減。」足見信賴是來自於良性循環的歷程。

「請了一批專業的人，最後卻是用自己的想法，這是最浪費成本也是最危險的。」胡湘雲自信而堅定的這樣表示：「坦白說，完全相信Agency的想法，絕對沒有風險！」

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