保養品精品化 頂級逆勢成長

保養品精品化 頂級逆勢成長

記者卓怡君／專題報導
2006年11月16日星期四

今年台灣化妝品市場吹起一陣冷颼颼的寒風，唯有頂級保養品市場逆勢成長，成為今年台灣化妝品業的一大特殊現象。化妝品業者分析，雖然景氣不佳，但高機能、防皺抗老保養品風潮持續蔓延，女性消費者傾向集中購買預算，鎖定效能佳的單品下手，化妝品也出現精品化的消費趨勢。

今年保養品頂級品牌包括嬌蘭、Sisley、黛珂、DARPHIN、資生堂頂級系列商品等，均有超乎業界水準的表現。以嬌蘭為例，自2003年開始業績每年均保持兩位數的年成長率，今年1月上市的蘭鑽精萃再造霜，售價高達1.2萬元，為嬌蘭今年度重量商品，歷經法國嬌蘭護膚實驗室七年研發，在三萬多種蘭花中嚴選出四種蘭花提煉根部萃取液，鎖定肌膚老化問題，上市以來已賣出8,000瓶，表現超乎預期。

台灣嬌蘭品牌經理于琦表示，光是蘭鑽精萃再造霜這項單品，今年就佔台灣嬌蘭營收20%，十分可觀，台灣頂級保養品之所以迅速發燒，主要是女性經濟實力興起，對於本身的投資隨之增加，以蘭鑽精萃再造霜為例，上市以來，發現有高達35%是新客採購。

法國Sisley這兩年多來在台灣業績表現亮眼，甚至在週年慶期間超越SK-II，引發業界高度關注。以今年百貨週年慶為例，成長率達20%，在新光三越系統排名第二大銷售品牌，售價1.2萬元的抗皺活膚除皺精華在週年慶十天內就賣出5,000瓶，Sisley公關副理黃瑪琍指出，女性消費者厭倦每天瓶瓶罐罐的保養品，開始集中預算採購講究效能的頂級商品，只要簡單的幾罐保養品就可以解決肌膚所有問題。

日本高絲集團今年在台發表日本當紅的抗皺成分「蝦紅素」，集團頂級品牌黛珂（COSME DECORTE）在10月推出「蝦紅素」為主成分的奢華版抗皺保養品「黛珂解皺機制精華」，黛珂資深公關周玉如表示，黛珂今年1至10月較去年同期業績成長高達67.9%，蝦紅素新品上市一個月就賣出4,000瓶，遠遠超出原訂首月3,000瓶的目標。

周玉如分析，消費者對於保養效能的重視，帶動頂級保養品市場興起，至於保養品業者也積極推動頂級商品，為了讓更多消費者可以輕鬆了解頂級商品的效能，黛珂今年便首次推出頂級商品的入門組合，降低消費的門檻，讓頂級商品不再高不可攀，消費者在試用後，回購比例相當高。

資生堂集團旗下東京櫃的莉薇特麗系列，主攻頂級市場，資生堂公關洪惠玫表示，今年莉薇特麗系列商品在台灣1至10月銷售量高達35萬瓶，業績成長7%，皇家緊緻乳霜今年至10月為止賣出三萬瓶，除皺精露新品在8月上市，兩個月創下七萬瓶的銷售紀錄。洪惠玫指出，台灣頂級保養品消費年齡層有往下走的趨勢，女性保養意識提升，對於抗老、防皺的關心程度提升，都是促成頂級保養品風潮興起的主因。




證言式銷售創佳績 于琦推手
記者卓怡君／特稿

嬌蘭近年來在台灣市場創造銷售佳績，嬌蘭品牌經理于琦（見圖，于琦本人提供）扮演重要的推手，投身化妝品業逾七年的于琦發現，台灣保養品正朝著精品化的方向演進，訴求高質感的嬌蘭正巧擁有精品的特質，未來嬌蘭將繼續以精品化的策略打進台灣市場。

于琦對於市場行銷向來感興趣，中原大學會計系畢業後，赴美攻讀MBA（企管碩士），返台後，她認為要做行銷，市場調查相當重要，於是進入當時最大的調查公司蓋洛普，從實際訪談到市場調查，負責化妝品、汽車、銀行產業的市場調查，奠定于琦精準的消費市場行銷概念，隨後到美國牛仔褲品牌Wrangler十個月後，就踏進化妝品產業，進了雅芳擔任品牌經理。

于琦表示，在雅芳三年中，她對於產品行銷有了更扎實的歷練，當時她進雅芳擔任產品經理，負責頂級保養品，雖然雅芳以直銷通路為主，但在頂級保養品領域中卻以專櫃品牌中的蘭蔻、雅詩蘭黛做為競爭對象，並且首次拍攝電視廣告，這些寶貴的經驗讓于琦快速成長，也使得她進入嬌蘭這個頂級品牌後很快就得心應手。

談起嬌蘭這個化妝品品牌，擁有178年歷史的嬌蘭給人的印象並不是很流行，也不是一個大眾化的牌子，但是卻是很有質感，既經典又優雅的品牌。于琦表示，嬌蘭擁有178年的歷史，一路走來，始終秉持著低調奢華的作風，以今年明星商品蘭鑽精萃再造系列為例，就花了七年的時間研發，堅持高品質的品牌精神。

嬌蘭被LVMH集團併購後，開始跨足國際市場，整體形象更朝精品方向趨近，于琦指出，嬌蘭品牌就是LVMH精品中的一份子，在保養品「精品化」趨勢下，原本就以頂級質感聞名的嬌蘭更有發揮空間，今年嬌蘭便首次精挑具潛力的中高收入客層，鎖定6,500人每月發送DM介紹新品，並找來社會菁英以證言式的方法推薦嬌蘭，果然獲得不錯回響，今年重量級明星產品蘭鑽精萃再造霜的銷售中就有35%來自新客人購買，顯示嬌蘭在台灣頂級保養品市場還有很大發展空間。

全文摘自「自由電子報」