不按牌理出牌

不按牌理出牌

動腦雜誌2006年12月號 第368輯　編輯部
2006/12/18

不按牌理出牌的反向代言人操作方式，常有出奇制勝的效果。

小豬（羅志祥）代言屈臣氏衛生棉，用女生「好朋友」的形象來表現，以貼心照顧女生為主軸，引起不少女性消費者的共鳴，不僅成功創造話題，也為業績帶來實質上的成長。

雖然男性代言女性產品的案例不是第一次，效果與評價也呈現兩極化，不過，從最近女性商品頻頻找男性代言的情形來看，男性代言女性商品的反向操作手法，似乎有增加的趨勢。

女生已經看膩女生

為什麼會想運用男性來代言女性商品呢？得到的結論很分歧。有產品策略的思考﹑有品牌形象的轉換﹑也有話題性的考量。不過有一個較為一致的說法，是因為女性代言女性商品，新奇感已大打折扣。

傑眾公關總經理王少甫表示，以正常的邏輯來思考，賣給女性的東西找女性代言，似乎比較有說服力；但是如果要在眾多的女性代言人，找到更具話題﹑更吸引消費者的已經不多了。

所以該如何在有限的知名女性中，挑出適合的代言人，還要考量到合約與重複曝光等等問題，對於廣告代理商或是公關代理商來說，沒有太多的選擇。

因此，將代言人的角色，用男性或是中性的角度來發想，反而可以使創意與整體可發展的空間變大，比較不會被侷限住。

男生有責任照顧女生

除了女性代言人不免有點落入俗套，難以有爆破性的發展之外，男性代言人在策略性思考上，似乎被賦予了更深一層的意義—「照顧女生的責任」。

奧美廣告創意總監黃豐喬提到，當初運用小豬代言屈臣氏衛生棉廣告，除了小豬具有女性的「好朋友」或「姊妹淘」的特質之外，最主要的策略思考，是希望帶給女生一種身邊隨時有男性好朋友照顧的貼心感覺。

另外一個運用國光幫（庹宗康﹑孫鵬﹑屈中恆）代言雅詩蘭黛，乳癌防治宣導活動的策略，也是賦予男性，應該關懷女性的社會責任。

王少甫談到，國光幫三人具有「單身未婚男子﹑丈夫﹑父親」的三種男性角色，是現實社會中男性角色的縮影，找他們來代言乳癌防治活動，除了呼籲女性重視自己的健康之外，也同時呼籲男性應該隨時關懷你身邊的女性。

金城武代言的白蘭氏四物雞精，裡面有一句「讓我照顧你」的廣告標語，也同樣不偏不倚地命中這樣的核心概念。

扭轉品牌形象 製造話題

另外，博達華商資深創意總監陳尚曄表示，運用賀軍翔這樣的年輕男偶像，代言自然美這個「媽媽級」的品牌。最主要是，品牌形象可以快速的被扭轉，走向年輕化，還可以產生被注意的效果；這樣的雙重效果，如果運用女性代言人就比較不容易達到。

陳尚曄強調，當初在思考自然美還可以有什麼更好的代言人策略，品牌的認知比理解來得更優先，所以目的清晰且單一，就是怎樣讓消費者一夜之間，發現自然美不再是蔡燕萍口中的自然美，轉而變得時髦﹑現代感﹑年輕化。而男生代言女性商品，本來就佔了傳播上的優勢，所以運用男生作為代言人，就成為這個提案的策略主軸。

而王少甫也表示，在製造話題與吸引媒體的效果上，有時候逆向操作的代言人，會比依循正規使用的代言人，效果更好；在增加記憶上，也有一定的幫助。不過不僅是男性代言女性，只要是有不同角度策略思考，或是逆向的操作方式，都有可能會達成 這些效果。

女性代言男性商品呢？

當男性代言人開始往女性商品滲透，為何少見女性代言男性商品的案例？

陳尚曄表示，基本上女性說服男性的效果，比較不好，這和男性本身比較理性，不容易受廣告的感性訴求所影響有關，男性通常比較容易被菁英階層，或是意見領袖所說服，所以要賣給男性的商品，找男性或是意見領袖來代言，應該會比女生好。
=>這是事實還是刻板印象呢?

不過王少甫卻認為，代言人策略還是要回歸到品牌策略與定位的思考，沒有絕對哪一種方式就比較好或比較不好，只要是符合品牌行銷策略，又能夠產生效果，不分男女老少，都是可以靈活運用的，就看你怎麼把代言人用的好﹑用的巧；男與女﹑老與少﹑真人與虛擬，都可以是最佳代言人。

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