說穿了，我們其實不懂品牌（上）

說穿了，我們其實不懂品牌（上）

廣告Adm雜誌2006年11月號 第186輯　文／錢大慧
2006/12/1

根除血液中製造商的DNA10月初BenQ宣佈明將不再繼續投資德國手機子公司，決定放棄併購還不到1年的西門子手機公司，而更早一些，在8月下旬，宣布要將品牌、代工切割，李焜耀表示台灣投資人與媒體都不懂品牌，「在台灣談品牌就像對牛彈琴」。

我們這些不懂品牌的牛，特意對號入座，現在試試看對人彈琴。

策略上的製造商心態

我們認為既然BenQ源自於Acer這個母體，因此血液中的DNA也完全複製了過來，想瞭解BenQ，必先瞭解Acer。

在1984年成立現在明基電通的前身明基，主要生產顯示器等周邊設備，在1987年宏將創始的英文品牌名Multitech改為Acer，發動一場全球品牌重塑計畫，1993年明基以「Vuego」品牌顯示器在國內銷售，但成績並不十分出色。1995年，在宏集團再造計畫下，宏基集團統一主打Acer品牌，Vuego因此走入歷史，明運用Acer品牌生產週邊設備，2000年把中文名從「明電腦」改為「明電通」，在2001年12月更將Acer分出去成立BenQ，從此獨立成為另一個品牌。

首先從大方向來看，算了算，宏從Multitech而Acer，明則從Veugo，而又Acer，最後BenQ獨立，不到20年間這樣的變化，我們認為其實台灣廠商對品牌的塑造技術還是有缺憾的。從品牌大策略來看，如果2001年分家是對的，那麼1995年宏集團再造計畫下的合併就是錯的，因為享用眾多不同產品線的商品去強打一個品牌，反而容易造成消費者失焦，與品牌塑造的基本原理其實是違背的。

再說台灣廠商一直沒有將製造廠商名與品牌名確實區分，品牌不必也不用跟著製造廠商名吧！比如說寶鹼是製造商公司名，其它如飛柔、海倫仙度絲等是品牌名，我們沒有看到寶鹼牌洗髮精，也沒看過P & G香皂；再說如果作到製造商名與品牌名確實區分，事實上，儘管製造商的合併或股權變動等各種變動，品牌依然可以不動如山，不受影響，只要維持其原有價值即可，事實上在商業史上許多大的購併案其著眼點均在品牌，而非其製造工廠。換句話說，品牌塑造其實是一場在消費者心中的戰爭，真正的差異化商品還是可以在同一個製造廠生產，出廠時掛不同品牌。

再者如果還要說高科技廠商與一般消費品廠商不同，有其特殊的背景，有這種想法的人，自己要先弄清楚，現在PC產業或商品在消費者心目中，是否還是純然屬於高科技，或是已偏向家電類，某些高科技商品可是會變動的。

廣告表現上的製造商的心態

策略上的思考通常會在廣告表現上反映出來，首先我們看到的是，缺乏長遠的規劃，也就是將廣告視為花費，而非投資。心態上視為花費，所以我們看到廣告累積印象的效率比較不好，不同年份的廣告，除了掛的商標相同，創意與畫面的安排並無連貫性。而當在1992年製作shadow campaign時候更傳出，想要投資廣告公司，幸虧沒有真作，因為如果真投資了，這家廣告公司大概接不到其它資訊廠商的案子，永遠只能當in-house。

而在廣告中更是三不五時提醒目標對象，我是個製造商，我甚麼都做，比如以下3個例子：

1996年的兩則廣告：

主標：在一個瞬間起落的產業裡，了解背後有誰比較好。
文案：宏基，成立20年，我們最近check了一下，大約有60億美 元的強壯程度

主標：許多電腦公司不製造零組件，你會懷疑他們去哪弄到的吧
文案：如果要把事情做對（如像主機板、監視器、光碟機等），我們會說那就自己做，我們是自己做的。

1998年的一則廣告：
主標：配備P2 CPU的單電池的宏筆電能把你帶到哪裡？比其它競爭者遠多了，你對世界第3大的
PC製造商可還有其它期望？

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