成功創業的關鍵

成功創業的關鍵

工商時報/我的大書坊/B6版　時報
2006/12/15

■書名：絕對競爭優勢
■作者：約翰．納斯漢
■出版：天下雜誌

每個人都需要一個絕對競爭優勢。大型企業、大學、非營利組織、國家、政府、政黨、與軍隊都需要它，創業者與創投公司更不例外。記者、學生、甚至是你也需要它。畢竟我們活在一個高度競爭的世界。

●絕對競爭優勢是什麼？
「絕對競爭優勢」是一種獨一無二、前後一致的差異性，可以讓企業長期提供比其他競爭者高的價值給顧客，創造一種讓對手幾乎無法複製的成功。當企業創造了持久的、可擴充的、能隨時間演變成長的「絕對競爭優勢」，就有成為世界級品牌的潛力。

絕對競爭優勢讓公司成為標竿，一如基因科技(Genetech)、戴爾、思科、電子海灣、亞馬遜、與Google。這些企業初始的絕對競爭優勢強化了進步與成長的幅度，競爭者幾乎無法超越這些優勢，而且這些構想能與時俱進。它也使創業公司得以專注於首要目標：成為一個新市場類別的領導者。這是個明確的單一目的，也同時是創投業者決定投資的主要指標。每個創業公司的員工都知道，企業需要絕對競爭優勢以達成這個迷人的目標，大家也都積極地去塑造、強化、和改進這項優勢。

●它是差異化且獨特的

投資者想要看到具有明顯差異化的新公司。想要達到差異化，可以先調查自家產品與別家產品比較時對潛在客戶的吸引力。在調查中要特別注意那些讓客戶感到有價值的事物，這些就是你將來可以提供的產品特色與服務。例如你可能會發現客戶最喜歡聽到「我們的服務讓病患更舒適」、或者「我們的小兒護理讓孩子不再恐懼疫苗注射」。也許你可以因為出色的服務而成為競爭者欽羨的企業。戴爾電腦利用叫修專線、線上服務、和顧客熱線拉開與模仿者的距離。又或許你會發現成為最容易下訂單的公司是非常差異化的，像亞馬遜就以「一按下單」的功能遙遙領先其它模仿者。挑選最有吸引力的產品特色和服務，是造就差異化和絕對競爭優勢的捷徑。

●它是動態的

隨著起初的絕對競爭優勢奏效，你的公司開始販售第一項產品，打開了一個你期望征服的新市場。但隨即你的競爭者會做出反應，這市場便改變了，而你也必須據此反擊。「動態策略(dynamic strateg y)」便是指你所設計的競爭行動，這也是絕對競爭優勢的一部分。這是個充滿一連串活動的策略性計畫，這些活動讓你的競爭者難以想出如何擊敗你的公司。譬如你推出第一波產品之後，即引入下一組產品；同時你致力於另一項新技術，好用來製造下一波作為銷售市場球瓶的產品；或者你正計畫增加一項新的高品質客服，諸如此類。你的 絕對競爭優勢是動態演變的，在競爭市場裡，你會有所進展，一路針對市場的改變而反應。你將成為一個移動的標靶，讓對手更難鎖定，更別說把你從市場領導者的位子拉下來。

●建立具有絕對競爭優勢的商業計畫

商業計畫(business plan)可以說明你的絕對競爭優勢。製作商業計畫的首要目的是為了吸引投資者，而最終目的則是要幫助你成為新興市場類別的領導者。商業計畫談的則是市場定位、所有權、競爭形態、策略企畫等等，你會用它作為指導參考。
除了投資者以外，其他利害關係人(stakeholder)也會想要瞭解你的公司與其成長計畫。他們包括潛在的顧客及供應商、雇員和他們的家人、媒體與當地民眾、以及策略夥伴。

●踩著浪頭邁向成功

將一個靈感轉化成世界級的新企業是充滿挑戰性的過程。企業領袖經由這個過程達到這項單一目標：在5年或5年以內，讓自家企業主宰新市場。你可能需要花數年時間學習、並在企業草創與其後的每個成長階段保持睿智。當你有這種心理準備，你就可以把自己的一流靈感寫成動人的故事。當你可以在30秒內闡述自己的絕對競爭優勢，那表示你確實擁有絕對競爭優勢。

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