宋湘嵐 靠自營品牌 勇闖虛實通路

宋湘嵐 靠自營品牌 勇闖虛實通路

工商時報/工商經營報／戰略高手/D1版　邱莉玲
2006/11/28

東森得易購總經理宋湘嵐也是自營品牌大管家，她積極把東森購物從虛擬擴及實體通路，由國內推向國際市場。

平均1天做1億元業績的東森購物，被稱為東森媒體集團的印鈔機，短短7年時間稱霸無店鋪通路後，接下來將派出自營品牌大軍，積極把東森購物從虛擬擴及實體通路，由國內推向國際市場。
幕後操盤者正是東森得易購總經理宋湘嵐，也是東森現有6個自營品牌的品牌大管家，在她領軍下，De Mon化妝品已經開出SPA館，YO YO紙尿褲鋪進藥局通路，待拿到大陸相關執照，De Mon也將登陸打前鋒，另個化妝品品牌Angelita隨後跟進。

其實，東森集團總裁王令麟的興趣是做媒體，喜歡做商品的是宋湘嵐，這是她個人在職涯上長久以來的嚮往，也是她要讓東森購物up追求質化的布局，所以為了支持她，據稱王令麟還借錢給她做品牌。

宋湘嵐透露，早期她在奧美廣告公司工作，看過許多經營成功的品牌便很嚮往，接著來到東森購物，就希望自己有朝一日可以做出一個消費性的國際品牌，隨這些年東森購物的平台基礎日益穩固，加上亞洲市場發展快速，愈來愈有機會經營品牌，她自覺有了這個環境和條件，決定努力一試。


擴大會員基礎
讓有限資源極大化

同時從東森購物發展策略來看，她企圖藉著自營品牌讓東森從虛擬走到實體，把點線面連起來，朝通路多元性發展，全面服務會員，另方面，由於虛擬通路售價偏向中低，自營品牌可以走Premier路線，發揮起頭作用帶領東森的供應商向上提升，好比選用好的材質、設計和流行感等元素。

3年前首先推出的De Mon便是一例。源自歐洲法國的品牌概念，針對30至45歲會員開發商品，委託在瑞士的實驗室依照國人需求設計配方，一開始訴求高檔的魚子精油成分，用來自法國的保養品原料，以及義大利的彩妝原料製作，至今發展出4個類別商品，去提高顧客忠誠度，分由張艾嘉等4位名人代言去撐起Premier形象，進一步為了補足虛擬通路溝通訊息的不足，今年初再開設De Mon SPA館，跟會員深度溝通和傳達整體呵護的服務。

東購自營品牌的另個策略運用是要擴大會員基礎，針對會員年齡層偏高的問題，前年再推出Angelita彩妝及保養品系列，走日本風主攻年輕族群，同時吸引相關的供應商進駐購物台。
同年，東森購物也與遠東紡織合作男裝品牌A+，與設計師溫慶珠共創女裝品牌Ardor，以及自營YoYo紙尿褲，自西班牙引進百年寢具大廠技術自創寢具品牌Cisne。

宋湘嵐表示，東森購物自營品牌主要是為了會員而生。東購現有3 20萬會員，有7成是女性，為了了解會員需求，每年提撥3、5百萬元研究消費族群行為，除了透過虛擬通路賣給會員物超所值、跟隨流行的商品外，自營品牌是要提供她們更多元選擇、更優質商品，兩者的商品構面、行銷邏輯不同。

可是做品牌，不論化妝保養品或是紙尿褲面對的市場競爭都很劇烈，東森自營品牌又憑什麼可以挑戰別人？

形容自己是個喜歡挑有難度的事來做的宋湘嵐，認為東購的先天優勢是媒體集團，行銷資源多、成本低，加上購物台累積了很多銷售經驗，可以做為開發商品、自創品牌的參考，但相對弱勢是商品資源不多，所以像東購做De Mon是從前端做到後端，跟許多國際品牌專注做品牌行銷不同，儘管這樣做時常碰到無法按照預期產出的難題，但是有助於土法煉鋼做品牌的東購，熟悉、研究整個過程。

目前De Mon會員數逼近10萬人，年營業額4億元(含北美市場)，加上YOYO紙尿褲、Angelita各有將近億元的業績，隨品牌事業漸具規模，東森也成立60多人的品牌事業部，廣納各種商品行銷、實體通路人才，將以東森購物會員為主，全力開發市場，用有限資源做到極大化。

東森品牌事業總部副總經理張英華便是來自3C連鎖通路。她首先嘗試把YOYO紙尿褲鋪進實體市場，紙尿褲市場正處於美、日系8大品牌主宰的戰國時期，她分析，YOYO紙尿褲要占有一席地，勢必要擴大客層，若只在購物台曝光時段有限，過去只能靠型錄等虛擬通路補強，如今增加藥局通路可以讓消費者眼見為憑很快了解商品促進購買。


避開通路抵制
期待打入大陸市場

但虛實通路的消費族群不同，她強調，勢必要調整商品、價格這2 個購買要素，目前東森設有拓展實體小組，打算把YOYO紙尿褲從連鎖藥局、福利總處一路鋪進競爭、削價最烈的量販超市，採三段式進攻實體市場。

不僅如此，今年也可望是東森自營品牌西進元年，相對於台灣有通路抵制，東森期待到大陸成就一片天。

宋湘嵐表示，大陸目前無法播出live電視購物節目，也不能跨區經營，所以東森將先用自營品牌進軍內地，打前鋒的De Mon將用法國品牌、台灣行銷的模式，初期落腳北京、上海2大市場，成立旗艦店並進駐沙龍SPA、百貨專櫃，打開知名度，那裡市場大，未來也會是東森自營品牌走向亞洲的一個機會。

宋湘嵐小檔案●生日：1962年4月6日●學歷：中興大學企管系●經歷：歷任奧美廣告企畫部、業務部以及東森行銷公司協理，現任東森得意購公司總經理。●家庭婚姻：已婚●興趣：看書、看電視、上網、逛街、游泳●座右銘：人生最大的投資，就是栽培自己。